Reputationsstudie

Der Reputation Report der Industrie

Das Institut für Management- und Wirtschaftsforschung hat analysiert: Über welche Industrieunternehmen wird gesprochen und wer hat in der Branche den besten Ruf. Seien Sie auf das Ergebnis gespannt!

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Sie ist die wohl härteste Währung, die es in der Business-Welt gibt: Reputation. Über Jahre und Jahrzehnte aufgebaut, kann sie im schlimmsten Fall innerhalb von Wochen oder gar Tagen verlorengehen, Stichwort: Dieselskandale in der Automobilindustrie. Das  ist die schlechte Nachricht.

Die gute lautet: Unternehmen, die ihre Produkte konsequent weiterentwickeln, sich als gute Dienstleister und Arbeitgeber positionieren und auch die Nachhaltigkeit ihres Tuns nicht vergessen, können darauf zählen, dass immer dann, wenn über die besten einer Branche gesprochen wird, zuverlässig ihr Name fällt. Das zeigen auch die Ergebnisse des aktuellen Industry Reputation Report, den das INDUSTRIEMAGAZIN gemeinsam mit dem IMWF, dem Institut für Management- und Wirtschaftsforschung durchgeführt hat.

Der gesamte Artikel ist auch in der neuen Ausgabe des INDUSTRIEMAGAZINS nachzulesen.

White Paper zum Thema

Die Bestenliste in den sechs vom IMWF erhobenen Branchen liest sich jedenfalls, wie das Who Is Who der großen Player auf dem österreichischen Markt: Von voestalpine über die OMV bis zur Andritz AG und KTM sind sie alle vertreten.

Warum jemand gut ist

Das Spannende an unserem Report sind aber nicht nur die Platzierungen an sich, sondern auch die Tatsache, dass der Report sehr minuziös nachzeichnet, was Unternehmen, die eine besonders gute Reputation haben, besser machen als die Mitbewerber. Möglich gemacht wird das durch eine KI-gestützte Analyse von Online-Quellen, die auch den Kontext erfassen. Darin unterscheidet sich der Industry Reputation Report des INDUSTRIEMAGAZINS von Rankings, die auf einer abgefragten Notenskala basieren und bei denen es schwer nachzuvollziehen ist, warum welche Note vergeben wurde. In unserem Report können Sie hingegen sehen, dass ein Unternehmen zum Beispiel deshalb hervorragend abschneidet, weil es arbeitnehmerfreundlich ist und auf Nachhaltigkeit achtet. Oder weil es Innovation vorantreibt. Oder wegen seiner Produktqualität.

Der Report ermöglicht es auch, so manches auffällige und fürs Erste überraschende Ergebnis zu erklären, etwa die Top-Platzierung des Flugzeugkomponenten-Zulieferers FACC. In einer Zeit, die pandemiebedingt von Diskussionen über das unvermeidliche Schrumpfen des Flug-Business geprägt war, schaffte die FACC dennoch den Sieg im Bereich Maschinen- und Anlagenbauer.

© IM-Grafik

Positive Kommunikation

Die Analyse der Quellen, die zu diesem Ergebnis führten, zeigt warum: Dem Unternehmen aus dem oberösterreichischen Ried im Innkreis gelang es, ungeachtet des schwierigen wirtschaftlichen Umfelds sehr offensiv die positiven Seiten seines Geschäfts zu kommunizieren:  Kursanstiege am Aktienmarkt, einen neuen Auftrag von Airbus, Forschungserfolge bei  autonomen elektrischen Flugtaxis und die Vorreiterrolle bei der Entwicklung treibstoffsparender Leichtbauteile.

Nicht minder interessant sind zum Beispiel auch die Hintergründe für die ausgezeichneten Reputationswerte der OMV, die Platz eins im Bereich Chemie-und Kunststoffindustrie belegte. Als ein Unternehmen, das in seinem Kerngeschäft fossile Energiegewinnung betreibt und dafür auch immer wieder kritisiert wird, schaffte es die OMV dennoch, sich als ein Konzern im Umbruch zur Nachhaltigkeit zu positionieren. Die hohen Reputationswerte verdankt sie nach den Analysen des Industry Reputation Report zu einem wesentlichen Teil ihrem Einsatz im Bereich von Photovoltaik und für Reoil, also das Recycling von Plastik zu Rohöl – gestärkt durch sehr häufige Meldungen über die gute wirtschaftliche Entwicklung des Unternehmens und den Aktienkurs.

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So kamen die Ergebnisse zustande

Ein Jahr lang (vom 1. Juli 2020 bis 31. Juni 2021) wurden für den Industry Reputation Report des INDUSTRIEMAGAZINS  sämtliche öffentlich zugängliche Online-Erwähnungen zu den 350 größten österreichischen Unternehmen gesammelt und mit Hilfe KI-unterstützter Textanalyse ausgewertet: von Social Media über Nachrichtenseiten, Branchenmedien, Blogs, Webseiten bis zu Foren.

Ein speziell darauf trainierter Algorithmus wertete diese Quellen semantisch aus, ordnete sie also danach, welche der sechs thematischen Kategorien Produkte, Wirtschaftlichkeit, Nachhaltigkeit,  Management, Arbeitgeber, Innovation die einzelnen Meldungen betrafen und urteilte, ob und warum es sich um positive bzw. negative Erwähnungen handelte.

Diese Ergebnisse wurden statistisch gewichtet und ergaben den Gesamtscore, mit einer Skala von 1 bis 10, wobei 10 für den höchsten theoretisch erreichbaren Wert steht. In den sechs thematischen Kategorien wurden die Bewertungen als Ein-, Zwei oder Dreistern-Symbole dargestellt. Je mehr Sterne ein Unternehmen in einer Kategorie hat, desto besser schnitt es ab.

Insgesamt umfasste das ausgewertete Material 180.000 Einträge, Unternehmen mit höherer Reputation kommen meist auf mehr Einträge, denn in aller Regel bedeutet mehr Reputation auch, dass häufiger über eine Firma berichtet wird. Die OMV, das in dem untersuchten Zeitraum meist genannte Unternehmen, wurde 16.498 Mal erwähnt, die voestalpine 6.170 Mal. „Auch das ist noch ein sehr hoher Wert“, sagt Studienleiter Axel Maireder. „Typischerweise liegen die Topplatzierten des Rankings ungefähr zwischen 2.000 und 3.000 Erwähnungen.“

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Was ist Reputation?

Wenn von der Reputation oder dem Ruf eines Unternehmens gesprochen wird, so ist in aller Regel das kollektive Urteil über dieses Unternehmen gemeint. So definiert setzt sich die Reputation eines Unternehmens aus der Summe der Meinungen, die sich all jene, die mit ihm in Kontakt kommen, bilden: Kunden, Geschäftspartner, Mitarbeiter, Konkurrenten. Reputation entsteht allerdings nicht im luftleeren Raum. Dafür, ob ein Unternehmen einen guten oder schlechten Ruf hat, ist letztlich die mediale Vermittlung der über dieses Unternehmen existierenden Urteile verantwortlich. Ein gutes Unternehmen, das aber nur von einer Handvoll Kunden gekannt wird, kann niemals eine so gute Reputation erreichen, wie eines, dessen hohe Qualität auch öffentlich bekannt wird.

Wie wichtig ist Reputation als Erfolgsfaktor?

Lange Frage, kurze Antwort: sehr. Der Corporate Reputation Score 2018 liefert auch die Zahlen dazu. Demnach kann  Reputation für mehr als ein Drittel des von einem Unternehmen erwirtschafteten Umsatzes verantwortlich sein, gerade im B2B-Business. Preis und Leistungsumfang sind zwar zwei kritische Punkte bei der Auftragsvergabe, am Ende entscheidet  aber, vor allem bei ähnlichen Angeboten sehr oft die Reputation darüber, welches Unternehmen zum Zug kommt. Unternehmen mit hoher Reputation tun sich auch deutlich leichter gute Mitarbeiter anzuziehen und haben dadurch einen weiteren wichtigen Vorteil gegenüber der Konkurrenz.

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Was bedeutet Reputation im digitalen Zeitalter

Im Prinzip das Gleiche, wie im vordigitalen. Nur, dass sich auch hier das Karussell noch schneller dreht als früher, dass Nachrichten, Bewertungen, Kommentare, Urteile über ein Unternehmen noch schneller verfügbar sind als früher. Die guten wie die schlechten. Daher ist es im digitalen Zeitalter noch schwieriger mit schlechter Reputation gute Geschäfte zu machen. In der analogen Ära war es möglich, das eine oder andere Makel zu verstecken oder schlicht und einfach darauf zu hoffen, dass es niemand merkt. In der globalen, digitalisierten Welt ist Reputation hingegen etwas, woran Unternehmen permanent durch offensive Kommunikation nach außen arbeiten müssen.

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Noch mehr Hintergründe zu einzelnen Unternehmen

Der Industry Reputation Report hat 180.000 Online-Meldungen zu den 350 wichtigsten Unternehmen Österreichs erhoben. Um jedes einzelne davon zu besprechen, würde es ein ganzes Buch brauchen. Für alle, die an detaillierten Analysen zu bestimmten konkreten Playern, zu bestimmten Branchen oder Kategorien interessiert sind, gibt es dennoch eine Lösung. Kontaktieren Sie unseren Experten, Axel Maireder vom IMWF, direkt: axel.maireder@imwf.at