Markenbildung und Markenführung : Stärken Sie Ihre Marke in 7 Schritten

Jürgen Gietl von Brand Trust

Jürgen Gietl, Geschäftsführer des Beratungsunternehmens Brand Trust spricht über erfolgreiche Markenführung.

- © Brand Trust

Das Bewusstsein für die Bedeutung der Marke in der Investitionsgüterindustrie steigt stark an. Das zeigen die Ergebnisse einer Studie zur strategischen Markennutzung in österreichischen B2B-Unternehmen, die INDUSTRIEMAGAZIN in Zusammenarbeit mit dem Beratungsunternehmen Brand Trust durchgeführt hat.

Je höher die Vergleichbarkeit und Austauschbarkeit der Produkte, je höher der Wettbewerb aus Asien und USA und je knapper die Verfügbarkeit der für den Erfolg notwendigen Fachkräfte ist, desto bedeutender ist die Rolle eines werthaltigen Warenzeichens für die Gewinnung und Bindung von Mitarbeitern und Kunden und das Durchsetzen der notwendigen Preise. Der Aufbau einer starken Marke ist jedoch nicht einfach, insbesondere in der Investitionsgüterindustrie. Hier sind die Top 7 Tipps, die Ihnen helfen, einen Markenwert aufzubauen und Brand Awareness zu steigern.

Was bedeutet Markenführung?

Die Markenführung oder das Markenmanagement bzw. das Brand Management ist ein wichtiger Teil der Unternehmensstrategie. Die Markenführung bedeutet, alle Ressourcen eines Unternehmens auf einen klaren Fokus auszurichten, der dazu beiträgt, eine vertrauenswürdige, einzigartige und differenzierte Marke aufzubauen.

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Jürgen Gietl, Geschäftsführer des Beratungsunternehmens Brand Trust, gibt 7 Tipps zur Markenführung. - © Getty Images/iStockphoto

Steigerung der Markenattraktivität und Markenbekanntheit als Unternehmensziele

Um der Bedeutung der Marke auch im Geschäftskundenbereich gerecht zu werden und allen Mitarbeitern im Unternehmen Markenverantwortung zu signalisieren, muss die Steigerung oder Sicherung der Markenattraktivität und Markenbekanntheit in den Unternehmenszielen verankert, regelmäßig gemessen und bonifiziert werden.

Die fehlende Führung der Marke durch den CEO ist vorrangig verantwortlich für das Scheitern von Markenstrategien“, sagt Jürgen Gietl, Geschäftsführer des Beratungsunternehmens Brand Trust.

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Die Wirkung einer Marke ist extrem vielschichtig, denn sie wirkt direkt auf die Wahrnehmung von Qualität und Innovationskraft, gibt Mitarbeitern Energie und Bindung, verschafft Kundenemotion und hilft, Wettbewerber auf Abstand zu halten. Eine starke Marke ist heute ein wesentlicher Bestandteil des Unternehmenswertes, wie die Teilnehmer der Brand Usage Study erkennen.

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Erfolgreiches Markenmanagement hängt von der Führung des CEO ab, der für das Scheitern von Markenstrategien verantwortlich ist. - © Getty Images/iStockphoto

Markenpositionierung ist ein Grundstein

Der essenzielle Grundstein der Markenarbeit liegt in einer glaubwürdigen, attraktiven und differenzierenden Markenpositionierung. Das bestätigen auch die Befragten unserer Studie: Eine glaubwürdige, attraktive und differenzierende Positionierung am Markt hat für über die Hälfte der Befragten eine sehr hohe Bedeutung.

Warum ist die Markenpositionierung so wichtig?

Die Positionierung formuliert, wofür die Marke stehen kann und soll. Eine starke Markenpositionierung bildet damit ein Scharnier von der Vergangenheit der Marke in die Zukunft, sie ist die Brücke vom inneren des Unternehmens nach außen, sie drückt aus, was Mitarbeiter und Kunden von der Marke erwarten können und sie zieht eine klare Grenze zu dem, was Sie vom Wettbewerb unterscheidet.

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Auch wenn es heute, gemessen an der Bedeutung des Themas, noch immer nur wenige Möglichkeiten gibt, sich auf Top-Management-Ebene in Sachen Markenstrategie und Markenmanagement ausbilden zu lassen, sollte diese Disziplin im Unternehmen fest verankert werden.

Marke ist keine Kosmetik, sondern Heilfasten, und damit kein Projekt, sondern eine Disziplin“, sagt Jürgen Gietl. „Sorgen Sie dafür, dass die betroffenen Abteilungen, von HR über Entwicklung, Vertrieb und Marketing so koordiniert werden, dass diese an einem Strang ziehen. Diese Koordinationsfunktion kann durch eine Stabsfunktion unterstützt, aber nicht delegiert werden", rät Gietl.

4 Vorteile der Markenpositionierung

Eine starke Positionierung einer Marke macht dies möglich:

  1. Die Positionierung ist somit das Bindeglied zwischen der Vergangenheit und der Zukunft der Marke;
  2. Sie ist eine Brücke von der Innenwelt des Unternehmens zur Außenwelt;
  3. Eine gute Positionierung drückt aus, was Mitarbeiter und Kunden von der Marke erwarten können;
  4. Sie zeichnet eine klare Linie dessen, was Ihre Marke von der Konkurrenz unterscheidet.

Gelungene Positionierungsaussage schreiben

Eine erfolgversprechende Markenpositionierung kann immer in einem kurzen Satz formuliert werden. Die Formulierung in der Markenpositionierung beschreibt, worin, weshalb und für wen Ihre Marke heute und in Zukunft eine Nummer-eins-Position am Markt einnehmen will und kann.

Wenn Ihre Positionierung nicht nur vom Wettbewerb differenzieren, sondern für Kunden auch glaubwürdig und attraktiv sein soll, müssen Sie sich in der Arbeit ganz automatisch damit beschäftigen, welche Spitzenleistungen, Innovationen und Philosophien Ihr Unternehmen zu dem gemacht hat, was es ist, und warum es damit für seine Mitarbeiter und Kunden so attraktiv ist.

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Moderne Marken begrenzen sich nicht dadurch, ‚was‘ sie tun, sondern sie begeistern dadurch, ‚wie‘ sie es tun“, sagt Brand Trust- Geschäftsführer Gietl. „Stellen Sie sich in diesem Schritt auch der Frage, was Ihre Marke nicht kann, wofür sie nicht da ist und worin sie nicht gut bzw. vertrauenswürdig ist. Das hilft Ihnen dabei, Ihr ‚wie‘ noch deutlicher zu sehen und in einer Nr. 1 Position festzuhalten“, rät Gietl.

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Die Formulierung in der Markenpositionierung beschreibt, was, warum und für wen Ihre Marke heute und in Zukunft auf dem Markt die führende Position besetzen will und kann. - © Getty Images/iStockphoto

Erstellung einzelner funktionaler Markenstrategie

Im Unternehmen wirken eine Vielzahl von Mitarbeitern, Strategien, Mechanismen und Prozessen auf den wirtschaftlichen Erfolg. Doch sind diese so aufeinander abgestimmt, dass sie sich gegenseitig befruchten, anstatt sich zu stören?

Schon einzelne funktionale Strategien, die der Markenpositionierung entgegenwirken (und vielleicht sogar noch mithilfe der Unternehmenskommunikation nach außen getragen werden), lassen den Kunden spüren, dass abgegebenen Versprechen nicht gehalten werden.

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Ob es sich um die Mission, Vision, die strategischen Ziele, das Produktportfolio oder die M&A-Aktivitäten handelt. Stellen Sie sich immer die Frage: Passt bzw. unterstützt und fördert dies unsere definierte Positionierung?“, sagt Gietl. „Sie werden sofort merken, welche Energie im gesamten Unternehmen spürbar wird, wenn alle Vorgaben und Maßnahmen durch einen roten Faden, der Markenpositionierung, miteinander verbunden sind."

Nur wenige Unternehmen schaffen es, all ihr strategisches und operatives Handeln und Entscheiden an einem roten Faden auszurichten. Aber genau das gibt den Unternehmen Klarheit, Energie und Agilität.

Definieren Sie einfache Marken-Regeln!

Industrieunternehmen sind komplexe, meist dezentral und international agierende, unterschiedliche Marktsegmente abdeckende Einheiten. Reduzieren Sie diese Komplexität mit der Definition von wenigen, einfachen Regeln. Damit weiß jeder Mitarbeiter, ob sein Handeln mit einer bestimmten Markenpositionierung übereinstimmt oder nicht.

Diese Art von Handlungsrahmen erhöht die Freiheit und damit Kreativität der Mitarbeiter und Agilität des Unternehmens, sorgt aber gleichzeitig für die nötigen Vorgaben, um Ihrer Marke Stabilität und Klarheit zu geben.

Marken sind chaotische Systeme. Diese steuern sich immer über einfache Regeln und dem Zufall der Kreativität“, sagt Jürgen Gietl.

Wichtige über die Schaffung und Entwicklung einer Marke. Wir behandeln Themen wie die Entwicklung einer starken Markenidentität, die Gestaltung von Logos und Verpackungen, die Umsetzung von Werbestrategien und die Bewertung von Marken. Außerdem erklären wir, wie Sie eine erfolgreiche Markenentwicklung und -strategie umsetzen können, insbesondere im Bereich digitales Marketing.
Um Ihr Unternehmen auszubauen, sollten Sie klare Regeln für die richtige Markenführung aufstellen. - © pixels

Was macht eine starke Marke aus?

Um ein Unternehmen in der wettbewerbsorientierten Geschäftswelt zu entwickeln, ist es notwendig, einige klare goldene Regeln für die richtige Markenführung festzulegen, um eine begehrte Marke zu schaffen.

3 Vorteile der Markenführung:

  • Ein solcher Handlungsrahmen erhöht die Freiheit und damit die Kreativität der Mitarbeiter.
  • Es erhöht auch den Handlungsspielraum des Unternehmens.
  • Solche Regeln geben aber gleichzeitig die notwendigen Leitlinien vor, um der Marke Stabilität und Klarheit zu geben.

Markenkommunikation ist für Markenbildung entscheidend

Markenführung ist mit einem Puzzle vergleichbar. Jeder Puzzlestein ist dabei ein Markenkontaktpunkt, an dem Mitarbeiter und Kunden Ihre Marke erleben können. Die Markenkommunikation ist das zentrale Element in diesem Puzzlespiel. Je besser die Puzzlesteine, also alle Punkte der Markenkommunikation, zueinander passen und ein homogenes Bild ergeben, desto attraktiver wird Ihre Marke wahrgenommen. Der Zweck der einheitlichen Markenkommunikation ist es, das beabsichtigte funktionale oder emotionale Markenimage zu erzeugen.

Werden Sie sich deshalb bewusst, an welchen Stellen, über welche Kanäle und Möglichkeiten Ihre Marke von Kunden und Mitarbeitern wahrgenommen werden kann: von der Verpackung bis zur Website, vom Empfang bis zum Firmenrundgang, vom Besprechungszimmer bis zur LKW-Beschriftung – alles hat eine Wirkung auf die Wahrnehmung Ihrer Marke. Die Kontaktstellen dienen der Umsetzung der Regeln für die Markenführung.

Sorgen Sie dafür, dass jeder Kontaktpunkt einen Verantwortlichen hat, und jeder Verantwortliche in die Lage versetzt wird, Ihre Markenregeln im jeweiligen Markenkontaktpunkt umzusetzen.

Messen Sie Ihre Mitarbeiter an der Marke!

Der Kampf um die besten Mitarbeiter hat in vielen Unternehmen längst denselben Stellenwert wie der Kampf um Marktanteile, wie auch die Studie zur strategische Markennutzung in österreichischen B2B-Unternehmen herausfand: Drei Viertel aller Befragten halten die Gewinnung exzellenter Mitarbeiter für die größte Herausforderung der österreichischen Industrieunternehmen.

Optimierte Markenführung hilft dabei: Arbeiten Sie in Zusammenarbeit mit Führungskräften und HR heraus, welche Wirkung Ihre Marke auf Ihren Bewerber über den gesamten Bewerbungsprozess hat. Analysieren Sie bereits in der Anfangsphase, ob die Charaktereigenschaften und das Wertesystem Ihres Bewerbers zu denen Ihrer Marke passen. Bauen Sie diese Fragen in den Bewerbungsprozess mit ein und stellen Sie darüber sicher, nur passende Bewerber für sich zu gewinnen.

Starke Marken haben nicht nur die besten, sondern vor allem die passendsten Mitarbeiter“, sagt Jürgen Gietl. Und diese findet man bekanntlich nicht durch möglichst coole Werbekampagnen auf Recruiting-Plattformen oder Messen.

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5 Schritte der Markenentwicklung

Der Aufbau einer starken Marke ist ein komplexer Prozess, der über die Schaffung eines Markennamens und eines Logos hinausgeht. Hier werden wir die fünf notwendigen Schritte zur Markenbildung erläutern.

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    Die Markenanalyse

    Die Markenanalyse ist die Studie und Bewertung einer Marke, um ihre Wahrnehmung, ihr Image und ihren Wert zu beurteilen. Sie umfasst die gezielte Analyse diverser Markenmerkmale wie Image, Positionierung, Zielgruppen und Wettbewerbsumfeld.

    Bei der Markenanalyse werden häufig quantitative und qualitative Forschungsmethoden eingesetzt, um Informationen zu erfassen und einen Überblick über die Marke zu gewinnen. Dazu gehören Umfragen, Fokusgruppen, Kunden- und Mitarbeiterbefragungen.

    Die Markenanalyse dient dazu, die Stärken und Schwächen eines Brands zu erkennen und Möglichkeiten für Wachstum und Verbesserung zu identifizieren.

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    Ein Markenkonzept

    Ein Markenkonzept ist ein Strategieplan, der zur Definition und Kommunikation des Images und des Wertes einer Marke dient. Es handelt sich um ein Konzept, das festlegt, wie eine Marke wahrgenommen werden soll.

    Ein Markenkonzept setzt sich aus verschiedenen Elementen zusammen, um eine einheitliche und konsistente Markenidentität zu schaffen. Dazu gehören:
    Markenpositionierung;
    Markenwerte;
    Markenidentität;
    Markenaussage.

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    Markenelemente

    Markenelemente sind die visuellen, auditiven oder textlichen Komponenten einer Marke, die deren einzigartige Identität ausmachen. Sie bestimmen das Image und die Wahrnehmung der Marke. Hier sind einige wichtige Markenelemente: Logo, Soundlogo, Farben, Markenbotschafter, Verpackungsdesign.

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    Markenmedien

    Markenmedien sind die Kommunikationskanäle und -instrumente, die eine Marke nutzt, um ihre Botschaften an ihre Zielgruppe zu übermitteln und Kundenbeziehungen aufzubauen. Dies sind die Medien, die im Rahmen der Kommunikation einer Marke eingesetzt werden. Hier sind einige wichtige Beispiele für Markenmedien:

    Werbung
    : Die Werbung ist eine der häufigsten Formen von Markenmedien. Sie umfasst Printanzeigen, Fernseh- und Radiospots, Online-Werbung, Außenwerbung und andere Formate.

    Website
    : Eine Unternehmenswebsite ist ein Hauptmedium für eine Marke und bietet eine Fülle von Informationen über die Marke, ihre Produkte und Dienstleistungen.

    Soziale Medien
    : Plattformen wie Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn und andere bieten die Möglichkeit, mit Zielgruppen in Echtzeit zu interagieren, Inhalte zu teilen, Markenbotschaften zu verbreiten und ein Gemeinschaftsgefühl aufzubauen.

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    Markenevaluation

    Die Evaluation einer Marke ist ein Prozess, der die Stärken, Schwächen und den Wert einer Marke analysiert. Diese umfassende Bewertung berücksichtigt verschiedene Aspekte einer Marke, um ihre Positionierung, Wahrnehmung und Wirkung auf dem Markt zu verstehen.

    Die Ergebnisse der Markenbewertung liefern den Unternehmen wertvolle Informationen zur Verbesserung ihrer Markenstrategie. Durch Maßnahmen wie die Entwicklung eines einheitlichen Markenimages und die Verbesserung der Kundenbeziehungen kann die Marke gestärkt werden.