Unternehmensberatung : Dynamic Pricing im B2B Umfeld

In Zeiten von hoher Volatilität, getrieben durch Rohstoffschwankungen, verändertes Kundenverhalten oder Herausforderungen in der Lieferkette, wird die Preisgestaltung für Unternehmen im B2B-Umfeld immer mehr zur Herausforderung. Die Antwort darauf ist ein dynamisches Pricing – dabei geht es weniger um tägliche Preisänderungen wie beispielsweise an der Tankstelle oder bei Flugbuchungen, sondern vielmehr darum, automatisiert, datenbasiert und agil auf Marktveränderungen zu reagieren.

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Immer mehr Unternehmen nutzen bereits heute Daten und eigens entwickelte Modelle sowie Logiken, um Preisentscheidungen genauer zu bewerten, Kostenveränderungen schneller weiterzugeben oder auch die Zahlungsbereitschaft der Kunden besser abzugreifen. Die Erfahrung mit der Preisgestaltung des eigenen Vertriebs allein reicht dafür oft nicht mehr aus.

Je nach Volatilität der Rohstoffpreise, regionalen Präferenzen, vorhandenen Vertriebswegen und weiteren Aspekten ergeben sich zahlreiche Anforderungen an das dynamische Pricing. Während die erhobenen Daten eine wichtige Grundlage für die Preispolitik darstellen, bedarf es zudem weiterer Bausteine für ein erfolgreiches dynamisches Pricing: Neben einer klaren Preisstrategie sind eine systematische und wertorientierte Preislogik, eingebettet in eine „Pricing Engine“, sowie eine entsprechende Governance zur Sicherstellung der Preisqualität wichtige Schlüsselfaktoren. Und der Aufwand lohnt sich: Studien zeigen, dass Unternehmen mit strukturierten und dynamischen Preisgestaltung-Maßnahmen ihre Umsatzrendite im Durchschnitt um bis zu 2-4 Prozentpunkte verbessern können.

Um die Profitabilität sicherzustellen, sollten Unternehmen die Preispolitik überdenken. Viele Unternehmen haben im vergangenen Jahr auf die Materialkostenschwankungen mit laufenden Preisanpassungen reagiert. Diese Preisveränderungen wurden häufig bereits als eine Art dynamisches Pricing aufgefasst, da die Preise in der Vergangenheit zumeist auf jährlicher Basis, in Ausnahmefällen unterjährig angepasst wurden. Einige unserer Kunden sind hier noch einen Schritt weiter gegangen und haben sich mit dem Thema Cost-Forecasting beschäftigt, um zukünftige Kostenänderungen auf Basis ausgewählter Vorlaufindikatoren schon frühzeitig in den Preisen abzubilden.

Neben der laufenden Berücksichtigung von Kostenänderungen ist der erste Schritt in Richtung Dynamisierung die Preislogik bzw. das Preismodell des Unternehmens zu automatisieren. Um die Zahlungsbereitschaft der Kunden (-segmente) optimal abschöpfen zu können, müssen hier unterschiedliche Elemente in der Preisbildung datenbasiert berücksichtigt werden. Dazu braucht es ein Preismodell, welches nicht nach Bauchgefühl gesteuert wird, sondern beispielsweise definierte Produkt USPs und eine Kundensegmentierung zur Preisbestimmung heranzieht. Diese Variablen sind als eher statisch zu sehen, müssen jedoch auch regelmäßig (1-2 mal pro Jahr) überprüft und angepasst werden.

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Die regelmäßige Überprüfung kann auch anhand einer datenbasierten Logik automatisierter erfolgen: ein erster Schritt in Richtung Dynamisierung. Einen Schritt weiterzugehen wäre die Nutzung „dynamischerer“ Aspekte wie z. B. Auslastung der Werke, Markt KPIs oder Entwicklung der Win-Loss Rate, um die aktuelle Situation noch besser abzubilden und schneller auf Marktdynamiken zu reagieren. Daraus können sich auch unterjährig abweichende Preisempfehlungen je nach Situation ergeben. Je mehr Variablen berücksichtigt und eingespeist werden, desto höher wird die Komplexität – hier ist es sinnvoll, die tatsächlichen Preishebel statistisch zu evaluieren und je nach Datenbedarf zu priorisieren. Statt auf den „perfekten“ und vollständigen Datensatz aller möglichen Variablen als Input für die „Pricing Engine“ zu warten, ist es wichtiger, eine Methode zu finden, mit der im Marktumfeld dynamischer, zielgerichteter und gleichzeitig wertbasierter Preise gesetzt werden können.

Vertriebsteams sollten sich jedenfalls bewusstwerden, dass die Zeiten von Excel-Datensilos und E-Mails längst vorbei sind. Vielmehr kommt es in der Preisgestaltung zukünftig auf eine reibungslose und durchgängige Tool-Integration der Preisgestaltung-Prozesse an, bei der alle Verantwortlichen transparenten Zugriff auf die aktuelle Datenlage haben und Änderungen beim Input direkten Einfluss auf die Preispolitik haben. End-to-end Integration bedeutet, ein Pricing-Tool einzusetzen, welches beispielsweise direkt in das CRM eingebettet ist und zusätzlich über eine Schnittstelle zum ERP verfügt, um auch dort alle relevanten Daten für die Preisgestaltung direkt einpflegen zu können.

Um ein datenbasiert unterstützte Preisgestaltung etablieren zu können, müssen sowohl die Prozesse der Preispolitik (z. B. welche Daten/ Variablen werden wie erhoben bzw. weitergegeben) als auch die Rollen und Verantwortlichkeiten genau definiert und entsprechend umgesetzt werden. Nur so kann eine erfolgreiche Implementierung von dynamischer Preispolitik sichergestellt werden.

Othmar Schwarz ist Partner bei Simon-Kucher & Partners. Er ist Experte für Strategie, Vertriebs- und Preismanagementthemen und verantwortlich für das österreichische Industriegeschäft.

Stefan Berghuber ist Director bei Simon-Kucher & Partners. Sein Fokus liegt auf Strategie-, Vertriebs- und Preisoptimierungsprojekten in B2B-Industrien.