B2B Marketing : Wie Sie die richtigen Influencer für Ihr B2B-Marketing finden und was Sie mit solchen Influencern erreichen können
Sie begeistern mit perfekt inszenierten Momentaufnahmen aus ihrem ebenso perfekten Leben, sie sind stets freundlich und halten sich mit eigener Meinung zurück, sie takten ihr Leben in Selfies und Instagram-Postings und verdienen ihr Geld mit manchmal fast komisch anmutenden Produktplatzierungen für Smoothies, Uhren, Kosmetikprodukte oder elektronische Gadgets: Influencer.
Doch das Influcencertum ist nicht nur in der Konstellation aus einer großen Plattform wie Instagram, meist gut aussehenden jungen Menschen mit Hang zu kommerziellem Exhibitionismus und B2C-Marken auf der Suche nach scheinbar authentischen Testimonials möglich.
Natürlich können auch Unternehmen, die im B2B-Bereich tätig sind, das Konzept der Influencer für sich adaptieren – aber natürlich nicht per Instagram und nicht über Menschen, deren Kernkompetenz Selfies mit Produktplatzierung sind, über deren sonstige Interessen der geneigte Follower aber niemals etwas erfahren wird.
Was für Joghurthersteller, Fitnessstudiobetreiber oder Smoothie-Erfinder der Influencer, ist für B2B-Unternehmen einfach: der Experte; ein Multiplikator aus der eigenen Branchennische also, dessen Sachkenntnis und Meinungsstärke auch dem eigenen unternehmerischen Tun und Forschen einen Image – und Glaubwürdigkeitsgewinn bringt und in der Wahrnehmung von Kundschaft oder Partnern Kompetenz verleiht.
Doch wie finden Sie nun einen solchen B2B-Influencer und wie könnte man seine Expertise für den eigenen Unternehmenszweck nutzen? Lesen Sie hier, wie Sie Ihr Influencer-Netzwerk aufbauen und wie es tragfähig bleibt.
Welches Kompetenzprofil sollte meine Wunsch-Influencer aufweisen?
Egal, in welcher auch noch so engen technologischen oder wirtschaftlichen Nische Sie tätig sind: je meinungsstärker Ihr Experte ist, je offener er etwa über die seiner Meinung nach tragenden Entwicklungen in Ihrer Branche publiziert, desto besser. Üblicherweise sind Experten, die eine stark konturierte Einschätzung zu technologischen Entwicklungen haben, auch diejenigen, die von der jeweiligen Branchen-Community am ehesten wahrgenommen werden. Die Nähe zu Multiplikatoren, die sich schon einmal sehr werblich für das eine oder andere Produkt des Mitbewerbs engagiert haben, gilt es dagegen eher zu vermeiden – aber dazu weiter unten mehr.
Gleichzeitig sollten solche Experten nicht unbedingt direkt in der Industrie, in der Sie sich bewegen, tätig sein, jedenfalls aktuell nicht auf der Payroll eines Unternehmens stehen. Es gibt freilich auch dafür Ausnahmen, aber dies vor allem im angelsächsischen Raum und bei sehr großen Unternehmen: Shane Wall etwa, Chief Technology Officer von HP ist ein gefragter Redner, weil er bei seinen Auftritten mit HP-Eigenwerbung spart. Vala Afshar ist auch so jemand, der dem gewöhnlichen Business mittlerweile enthoben ist, obwohl er als „Chief Digital Evangelist“ des CRM-Softwareherstellers Salesforce arbeitet und dabei auf Twitter sehr aktiv ist – ebenfalls mit Content, der wenig mit Salesforce zu tun hat.
In unseren Breiten werden es wohl eher Universitätsprofessoren oder Mitarbeiter anderer Forschungseinrichtungen sein, zuweilen vielleicht auch Startup-Gründer, die eine technologische Vision verfolgen, die zu Ihrem Portfolio passt.
Wie finde ich solche Influencer?
Die Antwort wird Sie jetzt nicht überraschen: zuerst einmal in sozialen Netzwerken. Scannen Sie diese Plattformen nach Keywords und Hashtags, die etwa auch Sie in Ihren Kanälen oder auf Ihrer Website verwenden, um die richtigen Influencer zu identifizieren. Sehen Sie sich anschließend die Feeds und Postings dieser Influencer an, um deren Themenspektrum eingrenzen und erkennen zu können, ob sich dieser Influencer schon länger und intensiv mit einem für Ihr Unternehmen relevanten Thema auseinandersetzt oder eigentlich üblicherweise ganz andere Interessengebiete bereist.
Natürlich können Sie die bloße Zahl der Follower oder Freunde eines Experten als entscheidenden Faktor für dessen Einfluss auf die Branche bewerten. Das wäre einfach und es ist trotzdem falsch: Wichtiger als diese Zahl ist jene der Mentions oder der Interaktionen etwa auf Twitter. Wer selbst niemandem folgt, sich in den sozialen Medien auf keine Unterhaltungen einlässt, muss entweder Jeff Bezos heißen oder ist nicht der Richtige für Sie. Nehmen Sie gegebenenfalls Tools wie Buzz Sumo zu Hilfe, um Ihr neues Influencer-Netzwerk aufzubauen.
Wie kann ich nun die Inhalte dieser Influencer für mein Content Marketing nutzen?
Das, was manchen Unternehmensauftritten in sozialen Medien fehlt, ist der Wille, mehr als ein Unternehmensauftritt zu sein – und das ist auch das größte Problem. Sofern Sie nicht den Twitter-Kanal von Amazon, Google oder Tesla betreuen, werden Sie ausschließlich mit Nachrichten aus ihrem Unternehmen vielleicht Mühe haben, eine Dialogintensität mit Ihrem Publikum aufbauen können, die Ihre sozialen Plattformen mit Leben erfüllen. Das ist auch völlig okay, denn dagegen können Sie leicht Abhilfe schaffen: indem Sie etwa die Tweets Ihrer Experten retweeten, auf Facebook Inhalte zu Expertisen oder Meinungsstücken von Branchen-Influencern teilen, erhöhen Sie mit der Zeit nicht nur Ihre Reichweite, sondern auch den Vernetzungsgrad mit der Community. Insofern ist dies Teil und absolute Notwendigkeit des Content Marketings.
Kann ich mehr tun, als mich nur mit diesen Experten zu vernetzen?
Selbstverständlich. Nachdem Sie die richtigen Influencer gefiltert und diese vielleicht durch Ihre Aktivitäten in den sozialen Netzwerken auf Sie aufmerksam geworden sind, können Sie Variationen der Zusammenarbeit andenken. Sie könnten etwa solche Influencer einladen, in Ihrem Unternehmensblog zu publizieren, sie in Presseaussendungen oder Whitepapers zu zitieren, mit ihnen kleine Videobeiträge zu bestimmten Themen zu produzieren oder sie bei Veranstaltungen Ihres Unternehmens auftreten zu lassen.
Was sollte ich bei der Zusammenarbeit mit Branchen-Influencern unbedingt vermeiden?
Ganz klar: erwarten Sie nicht, dass ein Influencer für Ihr Produkt direkt Werbung macht. Das sollte auch nicht in Ihrem Interesse sein. Ein Influencer ist nur so wertvoll für Sie wie die öffentlich wahrgenommene Distanz zum Unternehmen groß ist. Sobald er direkt wirbt, verliert ein solcher Experte sofort an Glaubwürdigkeit und genau die ist es ja, die Sie gewinnen möchten.
