IM-Expertenpool: Pricing : Pricing und Vertrieb im digitalen Zeitalter – Einblicke aus der Konsumgüterbranche

Waren online einkaufen und beim Händler vor Ort abholen, Kaufempfehlungen auf Basis vorheriger Einkäufe, Kundenberatung per Live-Chat: Unternehmen der verschiedensten Sparten bieten ihren Kunden immer besseren Service und neue Einkaufserlebnisse – mithilfe digitaler Technik. Ob Kleidung, Elektronik oder Autos: Der stationäre Laden ist längst nicht mehr die einzige Verkaufsplattform. Online-Shops und Social-Media-Kanäle gehören für viele Anbieter selbstverständlich mit dazu. Der moderne Konsument verlangt nach einer immer bequemeren und besser auf ihn zugeschnittenen Shopping Experience über alle Kanäle hinweg. Diese Ansatzpunkte greift aktuell die FMCG-Branche – Fast Moving Consumer Goods, auf Deutsch schnelllebige Gebrauchsgüter – aktiv auf, um im Wettbewerb zu bestehen.

Eine im Juli dieses Jahres von der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners durchgeführte Studie zum Einkaufsverhalten im Lebensmitteleinzelhandel zeigt: Der Online-Handel mit Lebensmitteln und Gütern des täglichen Bedarfs nimmt zu, gerade bei lange haltbaren Produkten wie Konserven. Zentrale Erkenntnis: Das Einkaufsverhalten im Netz und im Supermarkt vor Ort unterscheidet sich deutlich. So decken Konsumenten im stationären Handel ihren täglichen Bedarf ab; online kaufen sie eher für einen bestimmten Anlass oder wenn sie durch Angebote dazu inspiriert werden.

Dass Kunden online ein anderes Kauf- und Nutzungsverhalten an den Tag legen – dieser Trend ist über alle Branchen hinweg sichtbar. Das macht deutlich: Überall gilt gleichermaßen, dass die verschiedenen Ansprüche in den Kanälen ein differenziertes Angebot nötig machen. Im Konsumgüterbereich müssen die Auswahl an Produkten als auch Packungsgrößen an den jeweiligen Vertriebskanal und die dort priorisierten Kaufanlässe angepasst werden. Noch ist – laut Studie – der durchschnittliche monatliche Einkaufswert in Offline-Supermärkten höher als in Online-Shops. Der Grund? Befragte nannten hier vor allem die Chance, die Qualität der Waren vor Ort zu überprüfen. So lassen sich auch Unterschiede in der Zahlungsbereitschaft der Konsumenten erklären. Dies ist nur einer der vielen kritischer Faktoren, die zeitnah erkannt werden müssen.

Für Hersteller von Konsumgütern bieten diese Erkenntnisse die Möglichkeit, ihre Omni-Channel-Strategie zu optimieren. Die verschiedenen Zielgruppen müssen mit spezifisch auf ihre Bedürfnisse angepassten Angebote in den einzelnen Kanälen geködert werden. Dafür bietet sich eine dreistufige Strategie an:

Die erste Maßnahme: den Kunden kennenzulernen. Wer ist die gewünschte Zielgruppe und welches Einkaufsverhalten legt sie an den Tag? Zu welchen Gelegenheiten kauft sie ein und welche Kanäle benutzt sie dafür am liebsten? Wie ist ihre Zahlungsbereitschaft? Erst wenn diese Informationen bekannt sind, können Hersteller erkennen, wo sie noch Wachstumspotenzial haben und welche Kanäle sie bislang nicht ausschöpfen.

Um ihre Marke im stationären Handel genauso wie im Netz optimal zu positionieren, müssen Hersteller ihre Produkte bei Faktoren wie Format oder Verpackungsgröße an den Bedürfnissen ausrichten und die Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe in der Preissetzung reflektieren. Es gilt: Konsumenten wünschen eine nahtlose Consumer Journey, lassen sich beispielsweise im Internet inspirieren, kaufen dann im Laden ein und möchten anschließend die Waren geliefert haben. FMCG-Hersteller sollten daher beachten, dass Aktivierungsmaßnahmen und Aktionen über alle Kanäle hinweg synchronisiert werden.

Sind die Maßnahmen für jeden einzelnen Vertriebsweg klar, sind Off- und Onlinevertrieb richtig abgestimmt und integriert. Es gilt nun die richtige Umsetzung zu gewährleisten und die richtigen Anreize für die Handelspartner zu setzen. Voraussetzung dafür ist die Entwicklung interner Steuerungsinstrumente. Nur so kann das Vertriebspotenzial aller Kanäle optimal ausgeschöpft werden.

Das Fazit: Das eigene Angebot für verschiedene Verkaufskanäle zu optimieren, ist ein Aufwand, der sich lohnt. Unternehmen erschließen mit erfolgreichem Omni-Channel-Management nicht nur kurzfristige Ertragspotenziale. Sie begegnen so auch den neuen Herausforderungen der Digitalisierung und legen den Grundstein für nachhaltiges Wachstum.

Andreas von der Gathen, Senior Partner und Executive Board Member bei der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners, und Alexandra Wogritsch, Director bei Simon-Kucher & Partners, sind Experten für Konsumgüter und Handel und beraten österreichische sowie internationale Marktführer.