Verständlichkeitsanalyse

So schlecht kommuniziert Österreichs Industrie

Unternehmensberichterstattung: Die Industrie erzählt ihre Geschichten viel zu kompliziert und zu unpersönlich. Was produzierende Unternehmen von Banken, Versicherungen und öffentlichen Dienstleistern lernen können.

Zu kompliziert. Zu dicht. Zu unpersönlich. Die Kommunikationsprofis der heimischen Industrie machen’s ihren Lesern nicht wirklich einfach. Das ist das Fazit der Sprachwissenschaftler von H&H Communication Lab GmbH, die in den vergangenen Wochen die veröffentlichten Texte von 38 Produktionsunternehmen analysiert haben. Dabei schneidet die Industrie im Vergleich zu anderen Branchen wie der Finanzwirtschaft und Unternehmen im öffentlichen Bereich (siehe Ergebnisse rechts) überdurchschnittlich schlecht ab. Eine viel zu hohe Informationsdichte pro Satz, die Häufung abstrakter, aus Verben abgeleiteter Substantive und jede Menge verstaubte Floskeln: Viele Texte waren fast unlesbar. „Die Selbstdarstellung der Industrie ist in weiten Teilen nicht verständlich genug – damit verspielen die Unternehmen eine Riesenchance, die positive Wahrnehmung des Unternehmens zu unterstützen“, sagt Oliver Haug, Spezialist für Corporate Language und geschäftsführender Gesellschafter der H&H Communication Lab GmbH.

Nominalisierung

Insgesamt 60 Unternehmen waren Gegenstand der Untersuchung der Sprachexperten im Auftrag von INDUSTRIEMAGAZIN. Analysiert wurden Pressemitteilungen, Firmenpublikationen und die Online-Präsentationen von 28 produzierenden Unternehmen und 32 Unternehmen der Finanzwirtschaft sowie des öffentlichen Bereiches (alle Details zur Untersuchung können Sie im angehängten PDF nachlesen). Bewertet wurden die Texte nach dem Hohenheimer Verständlichkeitsindex, der aufgrund der Parameter Satz-, Satzteil- und Wortlänge sowie des Nominalisierungsgrads (Anteil der Substantive an allen Wörtern) und des Anteils der leichten Wörter im Text zuverlässige Aussagen über dessen Lesbarkeit trifft.

Informationsdichte

Den niedrigsten gemessenen durchschnittlichen Verständlichkeitswert (HIX) aller untersuchten Unternehmen steuerte ein Text der börsennotierten Voestalpine bei. Der „Brief des Vorstandes“ im Geschäftsbericht 2018, in dem die sechs Spitzenmanager des Stahlkonzerns eine spannende Story zu den geopolitischen Rahmenbedingungen, unter denen die Voestalpine leidet, zu erzählen haben, erweist sich als Beispiel für die kommunikativen Leiden der Industrie: Lange Schachtelsätze, hohe Informationsdichte und der Mangel an aktiven Verben machen das Vorwort mit einem HIX von 0,22 (0=geringe Verständlichkeit bis 20= hohe Verständlichkeit) fast unlesbar. Der ebenfalls börsennotierte Anlagenbauer Andritz AG liegt mit einem Verständlichkeitswert von 0,35 für die aktuellste Presseaussendung („Andritz und Solvay haben ein abwasserfreies [...] entwickelt.“) fast ebenso schlecht. Besagte Presseaussendung schaffte das Kunststück, schon im Titel die Lesbarkeitsgrenze von 20 Wörtern zu knacken.

Storytelling

Die beste Selbstdarstellung der Industrie schaffte auch ein börsennotiertes Unternehmen: Mit klarer, positiver Sprache, kurzen Sätzen und aktiven Verben erreichte die Presseaussendung „Palfinger sponsert Skirennläuferin Elisabeth Reisinger“ des Salzburger Kranbauers den über alle Branchen unerreicht hohen HIX-Wert von 18,0. Zweitbester Industriebetrieb ist das Vorarlberger Metallverarbeitungsunternehmen Collini: Mit der Firmeninformation „Der Wiener Flughafen nimmt zwei neue Hangars in Betrieb“ gelang dem Mittelständler ein wirklich gutes Stück Storytelling.

Klare Sprache, klare Haltung

Von vier getesteten Branchen schneidet die Industrie am wenigsten verständlich ab. „Die Mindestgrenze von 12 für Verständlichkeit wird nur von sieben der 56 untersuchten Textproben überschritten“, so der Sprachexperte Oliver Haug. Sein Rat an die Verfasser der Texte: „Klare Sprache kommt von einer klaren Haltung. Legen Sie fest, wie Ihre Markensprache klingen soll – und sorgen Sie dafür, dass diese auch so umgesetzt wird.“ Diese vier Grundregeln sollten Unternehmenskommunikatoren immer im Kopf behalten, rät Sprachexperte Haug:

  • Variieren Sie die Satzlängen in Ihrem Text, überschreiten Sie dabei nie 20 Wörter pro Satz
  • Aktivieren Sie ihre Texte, vermeiden Sie das Wort "werden"
  • Verben machen Ihre Texte lebendig – vermeiden Sie abstrakte Substantive
  • Schaffen Sie eine persönliche Ansprache, erklären Sie den Mehrwert ihres Handelns

Checken Sie Ihren Text

Für INDUSTRIEMAGAZIN haben die Kommunikationsexperten der H&H Communication Lab GmbH die Selbstdarstellung 67 österreichischer Unternehmen (davon 28 Industrieunternehmen) auf Verständlichkeit, Konsistenz und Lesbarkeit untersucht. Als Textsorten wurde jeweils die aktuellste Pressemitteilung (Stand: Mitte Oktober) und das Vorstandsvorwort (im Falle börsennotierter Unternehmen oder öffentlicher Dienstleister) im letzten Jahresbericht beziehungsweise die Selbstdarstellung ("Über Uns") im Onlineauftritt herangezogen. Bewertet wurde nach dem Hohenheimer Verständlichkeitsindex (0=geringe Verständlichkeit bis 20= hohe Verständlichkeit). Der Index misst Satz-, Satzteil- und Wortlänge sowie den Anteil von Substantiven, den Anteil von leichten Worten und den Anteil von Fremdworten im Text und liefert so zuverlässige Angaben über die Lesbarkeit.

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