Simon Kucher : Vertrieb in einer neuen Weltordnung: Veränderte Rahmenbedingungen erfordern Anpassungen

Der Hauptgrund: Kundenanforderungen haben sich in den letzten Jahren massiv verändert. Das zeigt die von Simon-Kucher & Partners im Jahr 2022 durchgeführte globale Vertriebsstudie unter 763 Teilnehmern. So gaben etwa 70 Prozent der befragten Unternehmen an, Veränderungen bei kundenbezogenen Interaktionen in den vergangenen zwei Jahren festgestellt zu haben.

Es zeigt sich: Hybrid is key. Zwischen Einkäufer und Unternehmen bestehen viele neue und digitale Berührungspunkte. Persönlicher Kontakt vermengt sich zunehmend mit zusätzlichen (digitalen) Kontakt- und Vertriebskanälen. Digitale Touchpoints wie Website, Online-Shop oder Social Media ersetzen nicht etwa physische Touchpoints, sondern ergänzen diese.

Was das für Unternehmen bedeutet? Um angesichts der veränderten Rahmenbedingungen erfolgreich zu sein, ist eine Umgestaltung des Commercial Operating Models hin zu hybrid erforderlich. Ohne eine Anpassung der Vertriebskanäle, Prozesse und Strukturen werden Unternehmen langfristig nur Teilerfolge erzielen können.

1. Erfassen Sie die Kundenanforderungen entlang der Customer Journey
Mit Blick auf die Customer Journey sollten Unternehmen zunächst die aktuellen Touchpoints mit ihren Kunden aufzeichnen – von der ersten Awareness bis hin zur Kundenbindung nach dem Kaufvorgang. Darauf aufbauend muss das Gespräch mit Kunden gesucht werden, um zu ermitteln, auf welche zusätzlichen Touchpoints diese Wert legen und wo aktuelle Probleme oder Pain Points liegen.

Um ableiten zu können, welche konkreten Maßnahmen getroffen werden müssen, gilt es aber vor allem zu verstehen: Wie informieren sich Kunden heute? Wie treffen sie ihre Kaufentscheidungen? Welche digitalen Touchpoints sind ihnen wichtig? Und was macht der Wettbewerb bereits besser?

2. Richten Sie Ihre Kanäle an der Customer Journey aus
Ein hybrides Vertriebsmodell sollte alle relevanten Funktionen umfassen. Eine Gegenüberstellung verdeutlicht die Unterschiede:

Bei einem traditionellen Vertriebsmodell wird das Kundeninteresse in der Regel durch die Bespielung mittels Messen, Print etc. geweckt. Der Verkauf erfolgt häufig durch den Außendienst via Face-to-Face-Interaktion; bei Kleinkunden zum Teil durch den Innendienst. Dieser übernimmt häufig auch den weiteren Kundenservice, die Auftragsbearbeitung, Reklamationen etc.

Zukunftsfähige Vertriebsmodelle dagegen agieren bedeutend digitaler. Der Außendienst nimmt eine verstärkte Beraterrolle ein und betreut nur noch Kunden mit gewisser Größe bzw. Potenzial. Ein beträchtlicher Anteil an Kunden wird direkt vom Innendienst betreut; kleinere Accounts zum Teil auch vollständig digital und automatisiert. Vorgänge wie Angebotserstellung oder Reklamationen verlaufen ebenso wesentlich digitaler und automatisiert.

Wichtig: Die Kanäle müssen so ausgerichtet sein, dass Unternehmen ihren Kunden über die gesamte Customer Journey hinweg eine ideale Betreuung bieten können.

3. Organisieren Sie Ihre Unternehmensstruktur neu
Basierend auf den veränderten Kundenanforderungen und der Umgestaltung des Vertriebsmodells müssen Unternehmen auch organisational umdenken und aktuelle Strukturen und Funktionen inklusive FTEs auf den Prüfstand stellen. Ziel sollte sein, dem Kunden auf den notwendigen, teils digitalen Touchpoints die richtige Customer Experience zu bieten.

Klar ist: Neue Fähigkeiten werden gebraucht. So muss auch für den Vertrieb genau definiert werden, welche Aufgaben der Außendienst übernimmt und wo der Verantwortungsbereich des Innendienstes einsetzt. Genauso müssen alle weiteren Abteilungen wie Produktmanagement, Controlling etc. mitgedacht werden.

4. Schließen Sie Lücken
Der vorletzte Schritt besteht schließlich in der Lückenanalyse. Wo stehen wir, wo wollen wir hin und welche Leute mit welchen Fähigkeiten brauchen wir (noch)? Von Marketing über Vertrieb und IT bis hin zur Kundenbetreuung – Unternehmen müssen ihre individuellen Lücken bezüglich Ressourcen, Rollen und Fähigkeiten identifizieren, bewerten und schließen.

5. Tracken Sie Ihre Transformation
Zu guter Letzt ist der Einbezug geeigneter KPIs essenziell, um die Performance der Transformation zu messen. Die Ausgangsfrage: Welche Kennzahlen helfen mir als Unternehmen dabei? Die Überwachung relevanter KPIs erlaubt es, den Gesamtfortschritt der Umgestaltung zu verfolgen, Stärken und Schwächen zu identifizieren und den Stand der Umsetzung bestimmter Initiativen zu beurteilen (z.B. Marketing- und Vertriebsmaßnahmen).

Eine hybride Ausrichtung des Commercial Operating Models ist unerlässlich für jeden, der ehrgeizige Wachstumsziele verfolgt – auch in der Industrie.

Welche Anforderungen stellen Kunden (in Zukunft) entlang unserer Customer Journey? Über welche Kanäle interagieren wir mit Kunden und wie müssen diese revidiert werden? Welche organisationalen Veränderungen bedingt das neue Vertriebsmodell? Wo sind Lücken? Und mithilfe welcher KPIs können wir die Transformation tracken?

Richten Sie Ihre Umgestaltung entlang dieser Fragen aus und begegnen Sie der „neuen Weltordnung“.

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