Die große B2B Social-Media-Studie : So nutzt die Industrie die sozialen Netzwerke

Soziale Medien scheinen in den Kommunikationsabteilungen der heimischen Industrie angekommen zu sein. Zwar werden Facebook, Twitter, Xing & Co. Österreich noch in geringerem Ausmaß genutzt als in Deutschland, doch die Marketing- und PR-Verantwortlichen in Österreich stellen sich durchaus der Herausforderung, wie eine aktuelle Studie des Dialog Marketing Verbandes Österreich (DMVÖ) zeigt.

Trotzdem sind es fast 30 Prozent, die die sozialen Netzwerke für ihre Kommunikationsmaßnahmen außen vor lassen - hauptsächlich aufgrund zu geringer verfügbarer Ressourcen oder zu hohem Zeitaufwand. Noch vor einiger Zeit waren die Unsicherheit, ob die Aktivitäten auch etwas bringen und die Angst vor negativen Postings („Shitstorms“) eher Gründe für die Nicht-Nutzung sozialer Medien, die Problemfelder der Kommunikationsprofis haben sich also gewandelt.

Fast zehn Prozent der untersuchten Unternehmen haben allerdings überhaupt noch nicht über eine Social-Media-Strategie nachgedacht - in Deutschland ist dieser Anteil mit 2,1 Prozent verschwindend gering. Nach einer ersten starken Welle des Einsatzes von Social Media in der B2B-Kommunikation scheint aktuell die Phase der Optimierung eingeläutet worden zu sein.

Heute sind Social-Media-Aktivitäten im gesamten Unternehmen verwurzelt, verschiedenste Abteilungen inklusive der Geschäftsführung nutzen soziale Kommunikationsmöglichkeiten. Parallel dazu sinkt der Anteil an spezifischen Social-Media-Managern und Teams, die für dieses Thema verantwortlich sind, organisatorisch wird Social Media immer mehr in die bestehenden Kommunikationsabteilungen Marketing und PR integriert. Das hat auch zur Folge, dass nicht genügend Mitarbeiter zur Verfügung stehen: Mangelnde Ressourcen werden inzwischen als größtes Hemmnis der Aktivitäten erachtet, noch vor der Generierung neuer Inhalte.

Facebook ist die Plattform, die die meisten Unternehmen nutzen: 85 Prozent der befragten Unternehmen geben an, Facebook zu nutzen. Unter den Top 5 der etablierten Kanäle gibt es keine Neuzugänge. Immer noch sind Xing, Youtube, Twitter und LinkedIn nach Facebook die meist genutzten Kanäle. Es werden auch noch fast alle Botschaften auf allen Kanälen gleich bespielt. Der Trend zum Video, also Bewegtbild, statt Text oder Bild zeichnet sich aber ab: Selbst produzierte Bewegtbilder rangieren vor Fachartikeln, Pressemitteilungen und eigenen Blogbeiträgen.

Auch nach Branche gibt es Unterschiede, so gibt sich etwa die IT-Branche deutlich aufgeschlossener gegenüber Neuem und zeigt eine gewisse Experimentierfreude: Große Relevanz haben entsprechend die Kanäle Periscope, Pinterest und Snapchat, während die etablierten Kanäle Facebook, Twitter, Xing und LinkedIn einen geringeren Stellenwert einnehmen.

Bei den Zielgruppen von Social Media steht die Ansprache von Bestands- und Neukunden deutlich im Vordergrund. Auch potentielle Mitarbeiter sind eine wichtige Zielgruppe der Social-Media-Aktivitäten - ganz im Gegensatz zu den bestehenden. Denn in der internen Kommunikation ist Social Media noch nicht angekommen, und zwar in doppelter Hinsicht.

Denn bei über der Hälfte der Unternehmen dürfen nur ausgewählte Mitarbeiter als Unternehmensvertreter posten, bloggen und twittern. Immerhin 18 Prozent der Unternehmen fördern das Social Media Engagement ihrer Mitarbeiter und nutzen diese als Botschafter, während gut sieben Prozent der Unternehmen ein Engagement ganz unterbinden. Hier wird also noch viel Potenzial verschenkt, Mitarbeiter zu Botschaftern der eigenen Unternehmensmarke zu machen. Das spiegelt sich auch in der internen Kommunikation selbst wider: In fast 60 Prozent der Unternehmen spielen Social-Media-Plattformen als Kommunikations- und Kollaborationsinstrument für die eigenen Mitarbeiter nur eine untergeordnete oder gar keine Rolle.

Um soziale Medien strategisch einzusetzen ist es notwendig auch Kennzahlen zu definieren bzw. die Aktivitäten zu messen. Die Studie zeigt, dass nicht einmal die Hälfte der Unternehmen Social Media ihre Aktivitäten systematisch überprüfen. Jedoch wird deutlich, dass Unternehmen die Kriterien zunehmend weiter ausdifferenzieren. So verwenden Unternehmen neben den klassischen Kennzahlen wie Reichweite, Follower, Retweets und Kommentare eine ganze Reihe weiterer Anhaltspunkte. Dazu zählen etwa die Verweildauer, Tonalität oder die Wiederkehr-Quote. Interne Messgrößen wie Antwortgeschwindigkeit und Anzahl der beantworteten Anfragen spielen ebenfalls eine wachsende Rolle.

Es ist, so das Fazit der Studienautoren, wohl keine Frage mehr, „ob“, sondern „wie“ Social Media optimal von B2B-Unternehmen eingesetzt werden kann. Auffällig jedenfalls ist, dass heimische Unternehmen offensichtlich zurückhaltender mit ihren bisherigen Aktivitäten und auch bei deren weiteren Ausbau sind als deutsche.