Studie : Wenn der Vorstand nicht kommunizieren kann

Unabsichtlich eingeschaltete Mikrofone wenn man "nochmal schnell aufs Klo geht" oder sperrige Wortakrobatik: Dies sind Kardinalfehler bei Bilanzpressekonferenzen, wie Kommunikationsberater Markus Föderl im Handelsblatt findet: "Bilanzpressekonferenzen sind für Unternehmen eine einmalige Chance, sich authentisch zu präsentieren. Durch schlechte Auftritte verlieren sie messbar an Reputation."

Wenig professionell findet Föderl es auch, wenn der gesamte Vorstand erst auf der Bühne mit Mikros verkabelt wird, wie bei der RWE-Bilanzpressekonferenz beobachtet. Oder wenn der Konzernvorstand sich aus Perspektive der Wirtschaftsjournalisten hinter einer hohen Bank regelrecht verschanzt. So dass nur noch die Köpfe mit Mühe und Not zu sehen sind. So war es etwa bei Henkel. Unverständliche Vorträge der Manager, gespickt mit Fachchinesisch und Worthülsen, überfrachtete Präsentationen, schlecht organisierter Auftritt der Vorstände, diffuse Botschaften - all das findet sich in Pressekonferenzen.

Markus Föderl, Partner des Kölner Beratungsunternehmens Centrum für Strategie und höhere Führung, hat einige Wirtschaftspressekonferenzen beobachtet, und daraus ein Ranking erstellt, das viele Faktoren mit einschloss - 41 Kriterien insgesamt. Das Schlusslicht in dieser Reihung bildet dabei Heidelberg Cement, auf Platz eins findet sich BMW. Was die Aufbereitung der Daten in den Unterlagen betrifft, sind überhaupt die Autobauer ganz weit vorn: Volkswagen, BMW und Daimler werden mit ihrer Aufbereitung der Daten zu den "best cases" gekürt. Beim Energiekonzern Eon sei der "Text schwer konsumierbar", "Zahlenwüsten" gebe es bei K+S und Allianz.

Was die Sprache angeht, kann VW-Chef Martin Winterkorn mit "Klartext ohne Management-Speak" punkten. Sätze wie "Wir wollen nicht nur immer größer werden, wir wollen vor allem besser werden" vermittelten zwar eine sehr einfache Botschaft, aber sie sind verständlich. Auch eine andere Studie zur Sprache von Vorstandschefs bescheinigte Winterkorn "klare Worte", Siemens-Chef Joe Kaeser fände sie allerdings eher nicht und spricht eher in Schachtelsätzen, Fremdwörtern oder abstrakten Begriffe.

Auch auf so trockenen Veranstaltungen wie Bilanzpressekonferenzen, auf denen Zahlen naturgemäß im Mittelpunkt stehen, gelte laut Föderl: "Die Professionalität des Vorstandschefs prägt das Bild des Unternehmens entscheidend mit. Negative Auftritte können jahrelang haften bleiben."