Kundenbefragung : So befragen Sie Kunden richtig

Es dauerte nicht lange, die Wege waren ja kurz. Der Chef selbst hatte den neuen Folder entworfen. Und um seine Wirkung zu testen, fragte er die, die es am besten wissen mussten: seine Mitarbeiter. Das Feedback war geradezu euphorisch, das komplette Panel von rund einem Dutzend Technikern vergab die Note "sehr gut". Dass der Folder zwar schön gestaltet war, aber mit keinem Wort erklärte, welchen Nutzen das neue Werkzeug den potenziellen Kunden eigentlich bringen sollte, zeigte sich erst später: an der Responserate von exakt null Prozent.

Herbert Kling kann viele derartige Geschichten erzählen, er erlebt sie permanent. "Wenn es darum geht, ein neues Produkt am Markt zu platzieren, einen Produktnamen oder eine Werbekampagne abzutesten, dann hilft Ihnen die Innensicht aus dem Unternehmen nicht weiter", sagt der Geschäftsführer von meinungsraum.at. "Diese Menschen kennen das Produkt ja genau, und die Antworten werden wohl auch häufig von taktischen Überlegungen beeinflusst. Und sie sind vor allem nicht die Zielgruppe."

Neue Produkte, Relaunches, Markennamen oder Werbekampagnen: Regelmäßig fahren teure Projekte und Entwicklungen an die Wand, weil sie vorab nicht oder an der falschen Zielgruppe getestet werden. Dass hier nicht nur die Klein- und Mittelbetriebe Probleme haben, zeigen spektakuläre Fehler der Vergangenheit. Bei Mitsubishi etwa, wo man offensichtlich verabsäumt hatte, auch in Spanien nachzufragen, ob "Pajero" wirklich ein idealer Modellname sei. Auch beim Segway konnte man den Eindruck haben, dass das Konzept des selbstbalancierenden Fahrzeugs zwar revolutionär war – dass aber die Frage, wer das Gerät zu welchem Preis und zu welchem Einsatzzweck kaufen sollte, im Schatten der technischen Glanzleistung nicht wirklich gestellt worden war.

Doch natürlich sind es vor allem die kleinen und die mittleren Unternehmen, denen die Bedeutung von Zielgruppen-Befragung oft nicht bewusst ist, meint Herbert Kling. Solange es nur um einen schlecht durchdachten Flyer geht, mag sich der Schaden in Grenzen halten. Aber schon beim Pricing kann die Sache gefährlich werden, sagt Herbert Kling: "Die Preise, die das Controlling berechnet, haben oft wenig mit der Preisbereitschaft der Konsumenten zu tun. So entscheiden oft minimale Änderungen im Preis darüber, ob sich ein Produkt erfolgreich verkauft oder nicht – einfach, weil eine psychologische Preisschwelle unter- oder überschritten wurde. Hier entscheiden manchmal Cent-Beträge über Erfolg oder Misserfolg."

Wenn die Idee einer Kundenbefragung einmal aufgetaucht ist, scheitert die Umsetzung häufig an der Angst vor dem Aufwand, beobachtet Kling. Eine Sorge, die er nicht gelten lässt: Es sind letztlich nur einige wenige Regeln, die man kennen sollte, um wichtige Entscheidungen vorab durch Kundenbefragung erfolgreich abzusichern.

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