Österreichs wertvollste Marken : Markenmacht made in Austria: Was Red Bull, ÖBB und andere so erfolgreich macht

In einer Zeit, in der wirtschaftliche Stabilität und Zukunftsfähigkeit stark mit der Wahrnehmung und Stärke von Marken verknüpft sind, liefert die jährlich erscheinende Markenwert-Studie des European Brand Institute (EBI) wichtige Einblicke in die Entwicklung der bedeutendsten österreichischen Marken. Sie zeigt, welche Unternehmen ihre Marken erfolgreich weiterentwickeln konnten, wer an Boden verloren hat und welche Faktoren aktuell besonders stark auf den Markenwert einwirken. Marken sind längst nicht mehr nur ein Symbol für ein Produkt oder eine Dienstleistung – sie sind wirtschaftliches Kapital, das maßgeblich zur Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens beiträgt. Besonders in Zeiten digitaler Transformation und wachsendem Nachhaltigkeitsbewusstsein spielen Innovation und gesellschaftliche Verantwortung eine immer größere Rolle für den Markenwert. Die aktuelle Ausgabe der Studie unterstreicht, wie dynamisch sich Österreichs Markenlandschaft entwickelt – mit einem altbekannten Spitzenreiter, neuen Akteuren in den Top 10 und einem klaren Appell an Politik und Wirtschaft, Markenführung strategisch zu fördern.

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Red Bull führt weiterhin mit großem Abstand das Ranking der wertvollsten Marken Österreichs an. Laut der aktuellen Markenwert-Studie des European Brand Institute (EBI) wird das Unternehmen auf beeindruckende 19,6 Milliarden Euro geschätzt – das entspricht in etwa dem kombinierten Wert der neun nächstplatzierten Marken. Gegenüber dem Vorjahr legte Red Bull nochmals um 3,3 % zu und unterstreicht damit seine dominante Stellung im Markenuniversum des Landes.

Auf dem zweiten Platz folgt Novomatic mit einem Markenwert von 3,86 Milliarden Euro (+3,1 %), gefolgt von Spar mit 2,68 Milliarden Euro (+2,9 %). Die Österreichischen Bundesbahnen (ÖBB) landen auf Platz 4 (2,33 Mrd. Euro), dicht gefolgt von der Erste Group (2,27 Mrd. Euro), die mit einem Plus von 3,6 % den stärksten Zuwachs innerhalb der Top 10 verzeichnet. Swarovski (2,52 Mrd. Euro), Raiffeisen (2,07 Mrd. Euro), Verbund (1,61 Mrd. Euro) und der Neueinsteiger XXXLutz (1,21 Mrd. Euro) komplettieren die Liste.

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Einzige Verliererin ist die OMV: Mit einem Rückgang von 5,9 % auf ebenfalls 1,21 Milliarden Euro markiert das Unternehmen den zweiten Markenwertverlust in Folge. Laut Studienautor Gerhard Hrebicek sei jedoch „so eine Entwicklung im Zuge der Neupositionierung durchaus im Bereich des Üblichen“ – ein weiterer Rückgang wird nicht erwartet. Red Bull bleibt unterdessen die einzige österreichische Marke unter den global Top 100.

Ein bemerkenswerter Trend, den die aktuelle Studie hervorhebt, ist das stetige Wachstum des digitalen Anteils am Markenwert. EBI-Präsident Gerhard Hrebicek betont, dass dieser mittlerweile „überproportional im Vergleich zum Gesamt-Markenwert“ steige. Digitale Markenführung, Online-Präsenz und Innovationen in der digitalen Kundenkommunikation gewinnen für Unternehmen zunehmend an strategischer Bedeutung. Parallel dazu wirkt sich auch das gestiegene Bewusstsein für Nachhaltigkeit positiv auf den Markenwert aus. In diesem Bereich positionieren sich insbesondere die ÖBB als Vorreiter: Zum sechsten Mal in Folge wurden sie als nachhaltigste Markenführung Österreichs ausgezeichnet – ein Beleg für die erfolgreiche Verbindung von ökologischem Engagement und wirtschaftlicher Markenentwicklung.

Die Studienergebnisse zeigen außerdem, dass eine starke Markenlandschaft ein entscheidender Standortfaktor für Österreich ist. „Eine starke Markenlandschaft sei ein zentraler Wirtschaftsfaktor für die Zukunft des Standorts Österreich“, unterstreicht Hrebicek. Um das volle Potenzial auszuschöpfen, spricht er sich für eine „breit getragene Markeninitiative als wirtschaftspolitischen Impuls“ aus. Diese Forderung wird von führenden Wirtschaftsvertretern unterstützt, darunter Herbert Kovar (Deloitte Österreich), Gerald Ganzer (Lansky, Ganzger, Goeth & Partner) und Monika Rintersbacher (Leitbetriebe Austria). Sie alle betonen die Notwendigkeit, Marken als strategische Ressource national stärker zu fördern und langfristig zu stärken.

Es sind vor allem drei Faktoren: 

• eine konsequente Markenstrategie, 
• Innovationsfähigkeit und 
• die Fähigkeit zur emotionalen Bindung an die Zielgruppe – jeweils auf ihre eigene Art.

Red Bull ist ein Paradebeispiel für internationale Markenführung mit hohem Wiedererkennungswert. Die Marke ist nicht nur auf Dosen und Produktregalen präsent, sondern durchdringt ganze Lebenswelten – von Motorsport über Extremsport bis hin zu Medien und Events. Mit der Formel 1, dem Red Bull Media House oder Events wie „Red Bull Stratos“ hat das Unternehmen Markenerlebnisse geschaffen, die weltweit Aufmerksamkeit erzeugen und eine junge, dynamische Zielgruppe emotional binden. Diese dauerhafte Markeninszenierung zahlt direkt auf den Markenwert ein – er liegt aktuell bei 19,6 Milliarden Euro.

Die ÖBB wiederum zeigen, dass auch ein staatlich geprägtes Unternehmen durch strategische Markenführung wirtschaftlichen Wert schaffen kann. Ihr Markenkern basiert auf Verlässlichkeit, Nachhaltigkeit und Innovation. Der Fokus auf klimafreundliche Mobilität – etwa durch 100 % Bahnstrom aus erneuerbaren Quellen – trifft den Zeitgeist. Digitale Angebote wie Echtzeit-Apps, automatisierte Logistiklösungen bei der Rail Cargo Group und Investitionen in moderne Infrastruktur sorgen dafür, dass die ÖBB als modernes Mobilitätsunternehmen wahrgenommen werden. Die sechsfache Auszeichnung als nachhaltigste Marke Österreichs ist Ausdruck dieser klaren Positionierung – und ein entscheidender Treiber des Markenwerts.

Swarovski, mit über 125 Jahren Tradition, steht für Qualität, Design und Luxus – und war zuletzt durch interne Familienkonflikte und Strukturprobleme stark unter Druck. Doch 2025 kommt die Wende: Die Eigentümerfamilien einigen sich, eine neue Holding wird gegründet, und es fließt eine Investition von 150 Millionen Euro in den Stammsitz Wattens. Die Rückbesinnung auf lokale Fertigung, die Neuaufstellung des Managements und die Fokussierung auf Kernmärkte zeigen, dass der Wert einer Marke nicht nur in Glamour liegt, sondern auch in der Fähigkeit, sich zu erneuern – und dabei treu zu bleiben.

So unterschiedlich die Strategien: Alle drei Unternehmen beweisen, dass starke Marken das Ergebnis konsequenter Führung, strategischer Weitsicht und kultureller Relevanz sind.