Abomodell für digitale Dienste : Abobasierte Geschäftsmodelle: Nichts zu verschenken

INDUSTRIEMAGAZIN: Herr Pfleger, warum sind Software und Services für Unternehmen so wertvoll?

Andreas Pfleger: Produkte werden austauschbarer, eine Differenzierung nur über die Funktionen der Maschinen- und Anlagen wird immer schwieriger. Früher hat man gesagt, in Europa wird entwickelt, in Asien kopiert. Doch dieses Paradigma stimmt nicht mehr. Der Unterschied liegt heute nicht mehr in der Maschine, sondern im Bereich der Services und der Software. Und hier haben wir in Österreich durchaus Potenzial. Das Problem ist, dass beim Verkauf einer Maschine Software nach wie vor on Top dazu gegeben wird. Dabei sind die Entwicklungsaufwände für Software und digitale Services enorm gestiegen und machen bei hochdigitalisierten Unternehmen bis zu 60 Prozent des Forschungs- und Entwicklungsaufwandes aus. 

Und wie können Unternehmen Services und Software zu Geld machen, wenn diese nur ein Nebenprodukt sind?

Pfleger: Durch Abo-Modelle. Wir bei Zühlke setzen aktuell bereits solche Modelle speziell im Maschinen- und Anlagenbau um. Ein großer Vorteil ist die Transformation von Kapitaleinsatz, also CapEx, zu Betriebsausgaben, also OpEx. Monatliche Betriebsausgaben sind oft leichter zu stemmen als eine große Investition. Noch tiefgreifender ist allerdings der Switch in Richtung „Erfolgsteilhabe“. Man arbeitet gemeinsam mit den Kundeen für deren Erfolg und optimiert die Services ständig sowie passt diese an die Bedürfnisse am Markt an. 

Was bedeutet so ein Switch für den Vertrieb, der bisher ja auf den Abschluss des einen großen Geschäfts gepolt ist?

Pfleger: Der Vertrieb ist ein großes Thema, weil sich die Art der Kundenbeziehung radikal verändert. Bei Abo-Modellen wird man von Jagenden, die eine Transaktion, eine Maschine, eine Anlage verkaufen, zu Hegenden, die in einer kontinuierlichen Interaktion und Kommunikation mit den Kund:innen stehen. Das ist eine große transformatorische Aufgabe in einer Organisation. 

Wie kann ich mir ein Abo-Modell konkret vorstellen? Welche Möglichkeiten gibt es?

Pfleger:  Ein guter Einstiegspunkt ist eine Flatrate oder Fixed Fee, wo für die Bereitstellung einer Software oder einer Maschine eine monatliche Gebühr gezahlt wird, ähnlich einem Leasingmodell. Die nächste Stufe ist Pay-per-use, in der die Verwendung bezahlt wird. Zu einem fixen monatlichen Betrag kommt eine nutzungsabhängige Gebühr dazu, die je nach Modell bis zu 80 Prozent ausmachen kann. Voraussetzung für dieses Modell ist die digitale Anbindung der Maschine, um die Daten der Nutzung aufzuzeichnen. Das gilt ebenso für die Königsdisziplin der Abo-Modelle, bei denen die Bezahlung an das Kundenergebnis gekoppelt ist, also Pay-per-output oder Pay-per-part. 

Wie sollten Unternehmen ein Projekt Abo-basiertes Geschäftsmodell angehen?

Pfleger: Wir haben gemeinsam mit unserem Partner, den Subscription Rebels, ein 5-Schritte-Modell, das wir umsetzen. Ziel ist es, innerhalb von zwölf Monaten das neue Geschäftsmodell auf die Beine zu stellen und auszurollen. Dazu müssen wir vor allem Komplexität reduzieren. Wir beginnen zumeist mit zwei bis drei bestehenden Softwarelösungen oder Services, die in ein bis zwei Regionen umgesetzt werden. Das ist innerhalb eines Jahres möglich. Der Vorteil ist, dass die Lernkurve sehr steil ist, und man anhand einer ersten konkreten Anwendung die gesamte Subscription Journey abbildet. Wenn dieses Modell funktioniert, kann man dann sehr rasch in die Breite gehen und weitere Services ausrollen.

Was sind typische Fehler, die bei der Entwicklung von Abo-Modellen gemacht werden?

Pfleger: Wir haben einiges an Erfahrung mit erfolgreichen Projektumsetzungen im Maschinen- und Anlagenbau gesammelt. Was ich bis dato aus den Projekten mitgenommen habe, sind: Erstens, ein Abo-basiertes Geschäftsmodell ist eine radikale Innovation, die von einer Person im Unternehmen mit Herzblut eingefordert und vorangetrieben werden muss. Zweitens, ein Abo-Modell ist kein Leasing, denn es geht neben der Finanzierung und Datenaustausch um die Möglichkeit, gemeinsam Verantwortung für den Erfolg zu übernehmen. Und Drittens, die Entwicklung eines Abo-basierten Geschäftsmodells ist sehr komplex, weil alle Unternehmensbereiche eingebunden werden müssen von Entwicklung über Vertrieb bis zur Finanz und Supply Chain. Es zahlt sich aus, möglichst frühzeitig externe Berater:innen an Bord zu holen. Wir haben den Vorteil, dass wir von außen kommen und Erfahrungen aus abgeschlossenen Projekten mitbringen. Man muss nicht jeden Fehler und jede Erfahrung selbst machen. 

Sind Abo-basierte Geschäftsmodell in jedem Unternehmen umsetzbar? 

Pfleger: Unsere Hypothese ist, dass jedes Geschäftsmodell in Richtung As a Service transformiert werden kann. Natürlich gibt es Bereiche, wo wir noch Überzeugungsarbeit leisten müssen, auch bei den Kund:innen unserer Kund:innen. Aber je früher ein Unternehmen damit beginnt, desto stärker kann es von einem Wettbewerbsvorteil profitieren. 

Dieser Artikel entstand in Kooperation mit Zühlke Österreich.