Red Bull nach Mateschitz: Wie der Mythos den Generationenwechsel überlebte

Wer nach Fuschl am See fährt, vermutet zwischen Hügeln und Wasser kaum die Zentrale des größten Energydrink-Herstellers der Welt. Kein Logo weist den Weg, nur bronzene Stiere vor einem futuristischen Bau verraten, dass hier Red Bull zu Hause ist. Dieses Understatement war Teil der DNA, die Dietrich Mateschitz über Jahrzehnte prägte. Er selbst blieb unsichtbar, Interviews waren selten, öffentliche Auftritte die Ausnahme. Stattdessen ließ Red Bull Bilder sprechen: Extremsport, Athleten, Events. Die Marke war laut – ihr Eigentümer leise. Genau diese Haltung erwies sich nach dem Tod des Gründers im Oktober 2022 als entscheidender Stabilitätsfaktor. Es verschwand keine schillernde Leitfigur von der Bühne, sondern ein Stratege, der Strukturen geschaffen hatte, die ohne ihn funktionierten. Drei Jahre später steht der Konzern stärker da denn je: 2025 verkaufte Red Bull fast 14 Milliarden Dosen, der Umsatz stieg auf 12,2 Milliarden Euro, die Belegschaft wuchs auf rund 22.000 Menschen. Der Übergang wirkte beinahe unspektakulär – und genau darin lag seine Stärke. Red Bull setzte seinen Kurs fort, als wäre nichts geschehen, und bewies damit, dass der Mythos größer geworden war als sein Schöpfer.

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Dieser Mythos entstand lange vor dem globalen Erfolg. Anfang der 1980er-Jahre entdeckte Mateschitz auf einer Asienreise ein funktionales Tonikum für Arbeiter: „Krating Daeng“. Gemeinsam mit dem thailändischen Unternehmer Chaleo Yoovidhya entwickelte er daraus ein neues Produkt für Europa – mit veränderter Rezeptur, klarem Marketing und einer kompromisslosen Markenstrategie. 1984 gründeten sie die Red Bull GmbH, 1987 kam Red Bull in Österreich auf den Markt. Der Rest ist Wirtschaftsgeschichte. Entscheidend war jedoch, dass Mateschitz früh Verantwortung verteilte. Nach seinem Tod blieb die Führungsstruktur intakt, operative Macht lag weiterhin beim Management. Eigentümer wurde sein Sohn Mark Mateschitz, der den Konzern nicht neu erfindet, sondern behutsam weiterführt. Erste Anpassungen gibt es dennoch: Beteiligungen werden überprüft, Investitionen neu gewichtet, der Ausbau in Nordamerika vorangetrieben. Gleichzeitig bleibt Red Bull nach außen verschlossen, nach innen kontrolliert. Der Generationenwechsel verlief nicht spektakulär, sondern leise – getragen von klaren Rollen, einer extrem starken Marke und der Fähigkeit, ohne den eigenen Gründer zu funktionieren. Genau deshalb lebt der Mythos Red Bull weiter.