IM-Expertenpool: Pricing : Der Vertrieb ist tot – es lebe Alexa!?

Speziell im B2C-Bereich gibt es zahlreiche Beispiele von relativ jungen Unternehmen, die mit disruptiven digitalen Innovationen ganze Branchen wachgerüttelt bzw. fundamental verändert haben – man denke nur an Uber, Spotify oder Netflix. Aber: Digitalisierung ist nicht gleich Digitalisierung. Die zuvor genannten Beispiele beziehen sich auf die Umsetzung von neuen digitalen Geschäftsmodellen. Davon ist die Veränderung eines bestehenden Geschäfts durch Digitalisierung im Bereich Marketing und Vertrieb strikt zu unterscheiden.

Ein interessantes Beispiel für ein neues digitales Vertriebsmodell, das nicht aus dem Silicon Valley kommt, ist die Deutsche Familienversicherung (DFV). Die DFV vertreibt seit April vergangenen Jahres Zusatzversicherungsprodukte über den digitalen, sprachgesteuerten „Assistenten“ Amazon Echo („Alexa“). Mithilfe vorgefertigter Textbausteine („Alexa, sage der Deutschen Familienversicherung ...“) können Kunden so jederzeit und auf einfache Weise mit der DFV kommunizieren. Auf diese Weise vertreibt die DFV nicht nur digital und vollautomatisiert Polizzen, sondern verbessert durch die fortlaufende Vertragspflege und Abwicklung auch ihre Kundenkommunikation.

Für B2B- und Industrieunternehmen haben wir folgende Empfehlung: "Think big, start smart". Viele Unternehmen, speziell in Österreich und Deutschland, haben in den vergangenen Jahren signifikant in digitale Produkte, Services sowie in Marketing und Vertrieb investiert. Unsere jüngste Global Pricing and Sales Study zeigt allerdings, dass mehr als 75 Prozent mit ihren digitalen Bemühungen bis dato gescheitert sind, also keinen spürbaren Nutzen für ihr Unternehmen daraus ziehen konnten.

Einer der Hauptgründe ist die fehlende Kundenorientierung vieler digitaler Initiativen. Laut Untersuchungen des Harvard Business Review bilden sich 60 Prozent der Kaufentscheidungen von B2B-Kunden digital, noch bevor sie Kontakt zu einem möglichen Lieferanten hatten: "If customers change the way they buy, we need to change the way we sell."

Daraus ergibt sich als erster wichtiger Schritt: Unternehmen müssen die geänderten Kundenbedürfnisse verstehen und vorhandene Daten und Informationen ("Big Data") nutzen, um Kunden neu zu segmentieren. Viele Unternehmen bauen immer noch auf rein umsatzbasierte Kundensegmentierungen und leiten daraus ihre Key Accounts ab. Das Resultat: Zwar sind rund zwei Drittel der Key Accounts zufrieden mit der Vertriebsinteraktion. Über 90 Prozent der Nicht-Key-Accounts sind allerdings unzufrieden. Ziel sollte eine verbesserte Personalisierung und somit kundenorientiertere Organisation sein.

Darauf aufbauend müssen Unternehmen ihre Go-to-Market-Strategie und ihre Struktur anpassen. Für einige Kundengruppen und Produkte ist es sinnvoll, auf neue (digitale) Vertriebskanäle zu setzen – z.B. ein Webshop für Ersatzteile, einfache Produkte oder Kunden mit geringen Serviceanforderungen.

Jedoch brechen herkömmliche Offline-Kanäle nicht ad hoc weg. Der heutige Kunde ist „hybrid“. Erfolgsentscheidend für ein Unternehmen ist auch die Offline-Optimierung der Verkaufsprozesse. Zum einen heißt das, den klassischen Vertrieb mit Daten und Tools im Verkaufsgespräch zu unterstützen. Auf neudeutsch: „Data Driven Selling“. Machine Learning und Artificial Intelligence sind hier allerdings kein Allheilmittel und werden nie alleinig für den Erfolg verantwortlich sein. Ziel ist es, die Präzision und Effizienz von z.B. Produktkonfiguration oder Preisentscheidungen durch die gezielte Nutzung von Daten in Kombination mit kauf- und preispsychologischen Aspekten und dem Know-How und der Erfahrung des Vertriebs zu steigern. Vorsicht aber vor zu vielen und unpassenden Tools!

Zu guter Letzt ergibt sich durch den Trend zum dienstleistungsorientierten Unternehmen, auch bekannt unter "Servitization", ein gesteigerter Fokus auf die richtige Wertargumentation. Diese muss der neuen Komplexität von Produkten und digitalen Services gerecht werden und der Vertrieb muss in der Lage sein, deren Nutzen dem Kunden zu vermitteln. Speziell dafür braucht es erfahrene, hochqualifizierte, aber zum Teil auch andere Vertriebsmitarbeiter (Lösungsanbieter statt reine Produktverkäufer).

Wichtig ist, dass Unternehmen sich mit dem Thema befassen. Am besten systematisch und schrittweise. Denn was Microsoft-Gründer Bill Gates schon damals in Hinblick auf das Internet erkannte, gilt genauso für die Digitalisierung von Marketing und Vertrieb in der klassischen Industrie: "Das Internet [die Digitalisierung] ist eine Welle: Entweder man lernt auf ihr zu schwimmen oder man geht unter."

Wie Sie Digitalisierung in Marketing und Vertrieb für Ihr Unternehmen nutzen, um damit effektiver, effizienter und auch profitabler zu werden, und was am Ende Science oder doch eher Fiction ist, erfahren Sie in dieser Blogserie in den nächsten Wochen und Monaten und natürlich im Rahmen der "4. Power Pricing & Sales Konferenz" vom INDUSTRIEMAGAZIN gemeinsam mit Simon-Kucher & Partners am 23. Oktober im Park Hyatt Vienna.

Othmar Schwarz, Partner und Gesellschafter bei der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners, Experte für den Bereich B2B Industrie und Technologie, und Catharina Knobloch, Consultant bei Simon-Kucher & Partners, beraten österreichische und internationale Marktführer.