Simon Kucher : Commercial Excellence in Zeiten unsicherer Wirtschaftsaussichten

Gekommen, um zu bleiben: Die durch COVID-19 und den Ukraine-Krieg ausgelöste Krise hat Unternehmen weltweit fest im Griff. Wie lange sie anhalten wird, ist ungewiss. Prognosen betreffen indes ihren Charakter. So rechnen einige Wirtschaftsexperten mit länger anhaltender Rezession bei gleichzeitiger Inflation – ein Szenario, das vielen aktuellen Managern unbekannt ist, da diese Kombination zuletzt beim Ölschock der 1970er Jahre auftrat. In jedem Fall werden jene Unternehmen, die schneller als der Wettbewerb auf die volatilen Anforderungen hinsichtlich Nachfrage, Kosten- und Preisdruck reagieren können, mit einem Vorsprung aus der Krise gehen.

Schwarz und Buchner sehen elf Werkzeuge für agile Commercial Excellence in Zeiten unsicherer Wirtschaftsaussichten entlang der drei Themenbereiche Pricing & Monetization, Product & Offering sowie Marketing & Sales:

#1 | Preisdurchsetzung: Etablieren Sie Prozesse und schaffen Sie ein Mindset, das (mehrfache) Preisanpassungen und eine erfolgreiche Preisdurchsetzung sicherstellt. Gestalten Sie Verträge entsprechend und schulen Sie den Vertrieb im Bereich Wertargumentation.

#2 | Preisdifferenzierung: Achten Sie auf die Zahlungsbereitschaft Ihrer Kunden! Unterscheiden Sie Preise und Preisanpassungen anhand von Produkt- sowie Kundenspezifika, um die Akzeptanz und Durchsetzungsrate zu erhöhen sowie bei Preisdruck an den richtigen Stellen gegenhalten zu können.

#3 | Dynamic Pricing: Nutzen Sie Informationen zu Kosten, Verfügbarkeiten und der Marktsituation, um Kosten- und Nachfrageentwicklungen zu prognostizieren und die Preissystematik dynamisch anzupassen. Unternehmen, denen es gelingt vor die Kostenwelle zu kommen, haben einen klaren Wettbewerbsvorteil.

#4 | Von CAPEX zu OPEX: In Krisenzeiten schrecken Unternehmen oft vor großen Investitionen zurück. Evaluieren Sie alternative Preismodelle wie beispielsweise eine nutzungsabhängige Preisgestaltung, um derartige Hemmnisse zu überwinden.

#5 | “Kill it or bill it”: Kosten für komplexe Produkte oder hohe Servicegrade müssen sich im Preis widerspiegeln. Können Preise nicht durchgesetzt werden, sollten Maßnahmen zur Komplexitäts- bzw. Servicegradreduktion eingeleitet werden, insbesondere bei langsam drehenden Produkten.

#6 | LEA: Bieten Sie preissensiblen Kunden attraktive, günstigere Alternativen an. Reduzieren Sie die Leistungen (streichen Sie zum Beispiel „Nice to have“-Extras) und bieten Sie „Good enough“-Lösungen in Form einer „Less expensive alternative“ (LEA) an.

#7 | Servitization: Schöpfen Sie die hohe Zahlungsbereitschaft im After Sales Bereich mit attraktiven (digitalen) Services ab (zum Beispiel Ersatzteilemanagement, Predictive Maintenance, Ferndiagnose, etc.).

#8 | Marketing-Effizienz: Marketing muss auch im B2B-Umfeld als essenzielle Verlängerung des Vertriebsarms verstanden werden. Dabei gilt ein gezieltes und personalisiertes Outbound-Marketing auf Basis definierter Kundengruppen und -personas als State-of-the-art und verspricht einen hohen „Return on Marketing Investment“ (ROMI).

#9 | Bestandskundennähe/-bindung: Stärken Sie die Nähe und Bindung zu Ihren Bestandskunden etwa mit datenbasiertem Cross-Selling. Analysieren Sie das Kaufverhalten Ihrer Kunden(gruppen), um herauszufinden, welche Produkt- und Servicekombinationen typischerweise von bestimmten Industrien/Anwendungen gekauft werden. Daraus können konkrete Kampagnen und Empfehlungen zur Steuerung Ihres Vertriebs abgeleitet werden.

#10 | Vertriebssetup: Zeiten wie diese bieten eine gute Gelegenheit aktuelle Strukturen und Funktionen auf den Prüfstand zu stellen. Überdenken Sie klassische Rollenverteilungen und geben Sie beispielsweise Ihrem Innendienst aktive Vertriebsaufgaben bzw. direkte Kundenverantwortung. Dadurch werden im Außendienst Kapazitäten frei, um sich verstärkt auf Potentialkunden oder strategische Wachstumsfelder zu konzentrieren.

#11 | Neue Vertriebswege: Hinterfragen Sie Ihren Go-To-Market-Ansatz. Viele klassische Strukturen sind speziell hinsichtlich Agilität und Reaktionszeit auf den Markt klar im Nachteil und können durch digitale Ansätze verbessert werden (Stichworte: Digital Lead Generation und E-Commerce).


Neben diesen elf Werkzeugen bildet der Fokus auf die richtigen Wachstumsfelder (in welchen Regionen und Industrien kann/will ein Unternehmen mit welchen Innovationen und Geschäftsmodellen wachsen) die Grundlage. Zusätzlich müssen Unternehmen ihre intern verfügbaren KPIs (wie zum Beispiel ein genaues Monitoring der Win-Loss-Rate) viel intensiver nutzen, um agil agieren und reagieren zu können.

„Abwarten, das wird schon.“ Falsch! Um profitables Wachstum trotz unsicherer Wirtschaftslage zu gewährleisten, ist frühzeitiges Handeln gefragt. Die im Rahmen unserer jüngsten Simon-Kucher TopLine-Konferenz durchgeführte Umfrage unter mehr als 100 DACH-Industrieexperten zeigt: Die Mehrheit hat viele dieser Themen bereits auf der Agenda. Wo stehen Sie?