Preisgestaltung : Preisangst. Oder wie Sie dem Sog widerstehen.
Sie haben Angst, vom Kunden abgestraft zu werden und in der Folge den Auftrag, den Umsatz, ja sogar einen Freund zu verlieren. Der Kunde bemerkt Preisangst sofort. Rasch gewinnt er die volle Verhandlungsmacht und ist am Ende der Preisgewinner. Mit Preisangst wird der Kampf um bessere Preise und höhere Margen, noch bevor er begonnen hat, als verloren gesehen.
Die Folgen von Preisangst sind fatal: verzögerte, verschleppte, unterproportionale oder unterlassene Preiserhöhungen, Unterwanderung des Preisniveaus im Markt und die Entwertung von Produkten und Dienstleistungen. Wertempfinden und Zahlungsbereitschaften der Käufer schwinden. Preisangst führt zu einer Wertevernichtung, rückläufigen Margen und Gewinnverlusten.
Auslöser von Preisangst können – neben Ausreden wie „schlechte Zeiten für Preiserhöhungen“ – Einflüsse seitens der Einkäufer sein, die vorgeben, dass ein niedriger Preis DAS ausschlaggebende Kriterium sei. Botschaft: Der Lieferant ist jederzeit austauschbar. Hier gilt es zu kontern mit Leistungen und Mehrwert beim Kunden , z.B. in der Logistik, der Produktion, der Entwicklung und im Marketing. „Spiel nicht mit den Schmuddelkindern, sing nicht ihre Lieder ….“ (F.J. Degenhardt).
Preisangst ist leicht zu bekommen: Der Verkäufer hat Angst, als Erster in der Verhandlung den Preis zu nennen. Für ihn ist dies gleichsam der Wahl zwischen Pest („Preis ist zu hoch“) und Cholera („Preis ist zu niedrig“) und wird dadurch versucht zu umgehen, dass er mit allerlei Fragen versucht herauszufinden, was die Preisbereitschaft des Kunden ist, um irgendwann dann vom Kunden den viel zu niedrigen Preispunkt („Also mehr ist nicht drin“) genannt zu bekommen. Der erste Preis setzt den Anker. Und: Der Verkäufer hat den Anker zu setzen.
Angriff ist die beste Verteidigung. Es gilt, direkt zu Beginn einer Produktpräsentation selbst den Preispunkt zu setzen. Danach geht es Schlag auf Schlag. Alle Wertargumente wie Bequemlichkeit, Schnelligkeit, Vielfältigkeit, Kreativität und schieß-mich-tot werden ins Feld geführt, demonstriert, ausprobiert und in aller Regel vom baldigen Käufer für wahr und wichtig empfunden. Was sich danach einstellt ist ein hoher Grad tiefer und beidseitiger Zufriedenheit, etwas Gutes getan zu haben. Wert schlägt Preis – immer!
Preisängste sind im Unternehmen auf allen Ebenen zu finden. Sie sind auf Schwächen in der Führung und auf Defizite in der Leistung und der Kommunikation zurückzuführen. Ausdruck von Preisangst sind Zweifel, Unsicherheit und Zögern im Entscheiden und Tun. Preisangst ist nicht zu verwechseln mit Respekt und Demut vor den anstehenden schwierigen, konfliktgeladenen Aufgaben, die immer dann im angstfreien Zustand durchgeführt werden, wenn das strategisch und taktisch Sinnvolle mit dem Machbaren kongruent ist. Haben Sie keine Angst!
Dr. Karl-Heinz Sebastian ist Senior Partner bei Simon-Kucher & Partners in Köln, Dr. Thomas Haller ist Partner bei Simon-Kucher & Partners in Wien.
