Preisgestaltung : Marktorientierte Preise für Industriegüter
Attraktive Preise und Margen von komplexen Industriegütern wie Motoren, Pumpen und Aggregaten zu erzielen wird für Hersteller immer schwieriger. Steigender Wettbewerb und hohe Marktregularien setzen die Margen zusätzlich unter Druck. Eine markt- und kundengerechte Preisgestaltung kann dieses Dilemma lösen und die Profitabilität steigern.
Fragt man die Hersteller von komplexen Industriegütern nach der heutigen Preissetzungslogik, bekommt man häufig die Antworten „Kosten-plus“ oder „historisch gewachsen“. Marktinformationen sind zwar oft im Unternehmen vorhanden, gehen aber nur unzureichend in die Preisbildung ein. So kann es vorkommen, dass ein leistungsstärkeres Aggregat bei sonst vergleichbaren Eigenschaften günstiger ist als ein kleineres. Solche Preise sind nur selten markgerecht und schöpfen nicht die Zahlungsbereitschaft der Kunden aus.
Die meisten Hersteller erkennen zwar diese Problematik, wirken ihr aber nicht konsequent und mit den richtigen Maßnahmen entgegen. Um Marktbesonderheiten, neue Produkteigenschaften und auftragsindividuelle Charakteristika optimal zu berücksichtigen sollte die Preissetzung in eine Produkt- und eine Kundenkomponente aufgetrennt werden.
Im Zuge dessen werden auf der Produktebene alle technischen Eigenschaften eingepreist. Markt-, kunden- und auftragsspezifischen Eigenschaften werden auf der Kundenebene berücksichtigt. Das Ergebnis dieser Preissystematik ist ein intern nachvollziehbarer, marktgerechter und auftragsindividueller Zielpreis für den Vertrieb (vergleichen Sie hier die Abbildung neben dem Text).
Die Trennung der Produkt- und Kundenebene schafft darüber hinaus Transparenz und fördert die Akzeptanz der Preise innerhalb des eigenen Unternehmens. Inkonsistenzen werden so vom Grund auf vermieden. Gleichzeitig werden bisher „verdeckte“ Potenziale gehoben und Margen verbessert.
Der sogenannte Preisanker bildet die erste Stufe des Preissystems. Da so die Kosten komplett aus der Preisbildung entfallen, ist dies der entscheidende Schritt weg von „Kosten-plus“ hin zur marktgerechten und wertbasierten Preissetzung. Nachfolgend wird jedem Preistreiber ein Preisbaustein bzw. Aufschlag zugewiesen. Grundsätzlich gilt: Je wichtiger eine Eigenschaft für den Kunden desto höher ihr Aufschlag. Zur Verdeutlichung: Bei einem Kunden mit bereits hohem Anteil an installierten oder abgenommen Einheiten ist die Zahlungsbereitschaft höher (da ein Lieferantenwechsel schwierig ist) als bei einem Neukunden. Die kundenrelevanten Preistreiber werden dann um auftragsspezifische Treiber (Volumen, Industrie, Region, etc.) ergänzt.
Auf Basis der neuen Preissetzung kann nun im Detail nach Kunden gesucht werden, deren tatsächlichen Preise vom empfohlenen Preis besonders stark abweichen. Bei solchen Potenzialkunden ist es notwendig, die Preisqualität über mehreren Schritten bzw. Preisrunden zu verbessern.
Dr. Thomas Haller ist Managing Partner bei Simon-Kucher & Partners in Wien, Dr. Rainer Meckes ist Senior Partner bei Simon-Kucher & Partners in Bonn.
