Preisgestaltung : Der Preiswasserfall
Der Preiswasserfall ist ein einfaches, jedoch sehr wirksames Instrument, um zusätzliche, häufig übersehene Gewinnpotenziale zu realisieren. Der Preiswasserfall macht die Bestandteile des Verkaufspreises transparent und ermöglicht so eine bessere und profitablere Steuerung der Preisdurchsetzung. Dadurch wird das Pricing professioneller und somit auch der jeweils optimale Preis erreicht. Die durch den Preiswasserfall erfassten Informationen führen zu Verbesserungen von Preisverhandlungen.
In Realität ist die Differenz zwischen Listenpreis und Netto-Netto-Preis oft erheblich und variiert zudem je nach Kunde. Einige Kunden bekommen hohe Rabatte, andere wiederum hohe Boni oder weiche Zahlungsbedingungen. Der Preiswasserfall zeigt alle Bestandteile des Verkaufspreises auf der Transaktionsebene.
Preisnachlässe sowie transaktionsbezogene Kosten werden vom Bruttopreis abgezogen, um den Nettoerlös klarer zu zeigen. Die Summe der Preisnachlässe hat großen Einfluss auf die Profitabilität und sollte kundendifferenziert erfolgen. Bei standardisierten Produkten spiegelt dieser Gesamtpreis wider, wie viel ein Unternehmen tatsächlich an einer Transaktion verdient.
In der Konzeptphase müssen zuerst die preisstrategischen Ziele, die mit dem Preiswasserfall erreicht werden sollen, festgelegt werden. Neben der Identifikation und Verringerung von „Lücken“ im Preissystem können weitere Ziele, wie Kundensegmentierung auf Basis von Profitabilität oder Entwicklung von Servicestrategien als Elemente definiert werden.
Nach Festlegung der strategischen Ziele des Preiswasserfalls wird der grundsätzliche Aufbau des „Wasserfalls“ abgeleitet, also ermittelt, welche Preis- und Kostenelemente einzubeziehen sind. Für eine optimale Steuerungswirkung sollte jeder Preisnachlass einzeln als ein Element des Wasserfalls dargestellt werden.
Durch die Transparenz des Preiswasserfalls werden wertvolle Informationen gewonnen, um Preis- und Preisdifferenzierung zu verbessern. Denn im Pricing machen die meisten Unternehmen noch einige Fehler. So werden etwa Preisnachlässe häufig nicht systematisch sondern beispielweise aufgrund langjähriger Beziehungen gewährt, unabhängig davon, wie viel Wert ein Kunde dem Unternehmen tatsächlich schafft. Der Preiswasserfall hilft, profitable oder auch zu vernachlässigende Kundensegmente zu identifizieren, die dann entsprechend (preislich) bearbeitet werden können. Durch die Transparenz ist auch eine auf die jeweiligen Ziele ausgerichtete Incentivierung des Vertriebs möglich. Daneben können mit den gewonnenen Kenntnissen auf Transaktions- bzw. Kundenebene auch langfristige Strategien der Preisdifferenzierung abgeleitet werden. So war es einem Unternehmen möglich, durch den Preiswasserfall ein profitables Kundensegment zu identifizieren, das ausschließlich einen speziellen Vertriebskanal benutzte. Die Transparenz ermöglicht es dem Unternehmen, seine Preisstrategie spezifisch auf verschiedene Segmente und Kanäle auszurichten und zu entscheiden, welches Produkt durch welche Kanäle mit welcher Preisstrategie an welchen Kunden verkauft werden sollte.
Dr. Thomas Haller ist Managing Partner bei Simon-Kucher & Partners in Wien.
