Red Bull nach Dietrich Mateschitz : Red Bull: Das diskrete Imperium hinter dem Milliarden-Erfolg

Wer nach Fuschl am See fährt, eine halbe Autostunde von Salzburg entfernt, ahnt nicht, dass zwischen See und Hügeln der größte Energydrink-Hersteller der Welt sitzt. Kein Straßenschild, kein Logo, kein Wegweiser führt direkt zum Sitz des Industrieimperiums. Dass hier die Konzernzentrale liegt, erfährt man über digitale Karten – oder durch die 14 bronzenen Stiere, die aus dem futuristischen Gebäude in den kleinen Teich davor zu springen scheinen.

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Dieses Understatement passt zu einem Unternehmen, dessen Führung sich stets aus dem Rampenlicht heraushielt – während Marke und Produkt medial allgegenwärtig wurden. Von Dietrich Mateschitz existieren nur wenige öffentliche Aufnahmen, Interviews gab er kaum. Red Bull ließ Athleten, Extremsportler, Events und Bilder sprechen – nicht seine Eigentümer oder Manager.

Fast unbemerkt hat der Konzern auf diese Weise einen der sensibelsten Übergänge der österreichischen Wirtschaftsgeschichte vollzogen. Nach dem Tod des Firmengründers verschwand keine Leitfigur von der Bühne – das Unternehmen setzte seinen Kurs fort, nahezu ohne sichtbare Zäsur.

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Anfang der 1980er-Jahre arbeitete Mateschitz im Marketing – zunächst für Unilever, später für den deutschen Zahnpflegehersteller Blendax. 1982 führte ihn eine Geschäftsreise nach Asien. Auf einer Zwischenstation in Bangkok kaufte er ein Getränk, das ihm gegen Jetlag und Erschöpfung empfohlen wurde. Es war kein Lifestyle-Produkt, sondern ein funktionales Tonikum für Arbeiter mit langen Arbeitstagen. In Europa spielten Energydrinks damals keine Rolle. Der Getränkemarkt galt als gesättigt, neue Kategorien als riskant.

Auf derselben Reise stieß Mateschitz auf ein Ranking der größten japanischen Steuerzahler. An der Spitze stand ein Pharmaunternehmen, das mit Energietonika sein Geld verdiente. Die Idee einer neuen Getränkekategorie ließ ihn nicht mehr los. In Bangkok lernte er schließlich den Hersteller des Tonikums kennen: den thailändischen Unternehmer Chaleo Yoovidhya.

Yoovidhya hatte mit „Krating Daeng“ ein Produkt entwickelt, das auf Wirkung und günstige Preise setzte. Es richtete sich an Arbeiter, Lastwagenfahrer und Menschen mit langen Arbeitstagen. Vermarktet wurde es gezielt dort, wo der Bedarf hoch war – auf ländlichen Märkten und über direkte Distribution. Durch Sponsoring von Muay-Thai-Kämpfen war die Marke landesweit bekannt.

Was Yoovidhya fehlte, war der Zugang zu internationalen Märkten. Was Mateschitz suchte, war ein funktionierendes Produkt mit klarer Positionierung. Aus dieser Konstellation entstand eine Partnerschaft, die den Grundstein für Red Bull legte.

1984 gründeten Mateschitz und Yoovidhya die Red Bull GmbH. Beide investierten jeweils 500.000 Dollar und hielten 49 Prozent der Anteile, zwei Prozent verblieben beim Sohn des thailändischen Mitgründers. Für den europäischen Markt wurde das Getränk grundlegend angepasst. Der süße, sirupartige Geschmack des Originals stieß in Tests auf Ablehnung. Über mehrere Jahre wurde die Rezeptur verändert – weniger Zucker, Kohlensäure, ein leichteres Geschmacksprofil.

1987 kam Red Bull in Österreich auf den Markt. Schon im ersten Jahr verkaufte das Unternehmen mehrere Hunderttausend Dosen, der Umsatz lag bei umgerechnet knapp 800.000 Euro. Die internationale Expansion finanzierte Mateschitz aus Eigenmitteln. 1994 folgte der Markteintritt in Deutschland, später in weitere europäische Länder sowie in die USA und nach Großbritannien.

Die Entwicklung seither ist dynamisch: 2018 lag der Umsatz bei rund 5,5 Milliarden Euro – weniger als die Hälfte des heutigen Niveaus. Absatz und Umsatz zeigen langfristig eine klare Aufwärtsbewegung.

Als Dietrich Mateschitz im Oktober 2022 starb, blieb das befürchtete Führungs­vakuum aus. Neben der frühzeitig geregelten Eigentümernachfolge kam dem Unternehmen zugute, dass der Gründer operativ nicht als alleinige Schaltstelle fungierte. Das Getränkegeschäft verantwortet Franz Watzlawick, der seine Karriere bei Red Bull im Vertrieb begann, später Red Bull Deutschland führte und anschließend den globalen Vertrieb leitete. Den Finanzbereich steuert Alexander Kirchmayr, seit rund zwei Jahrzehnten im Unternehmen tätig.

Unter Mark Mateschitz blieben Entscheidungswege und Strategie weitgehend unverändert. Red Bull wurde nicht neu erfunden, sondern konsequent weitergeführt – leise, kontrolliert und ohne sichtbare Reibungsverluste.

Ganz ohne Anpassungen bleibt der Generationswechsel jedoch nicht. Intern werden Beteiligungen neu bewertet – etwa die Wassermarke Lunaqua oder verlustbringende Gastronomiebetriebe. 2024 stieg Red Bull in den Radsport ein. Zudem wurde mit Jürgen Klopp ein „Head of Global Soccer“ verpflichtet, der das internationale Fußballportfolio weiterentwickeln soll. In Nordamerika baut der Konzern seine Präsenz weiter aus. Seit 2019 gibt es ein Rauch-Werk im US-Bundesstaat Arizona, eine weitere Abfüllanlage in Kanada befindet sich im Bau.

Red Bull war lange untrennbar mit Dietrich Mateschitz verbunden. Der Generationswechsel verlief nicht spektakulär, sondern strukturiert. Getragen von klaren Rollen, gewachsenen Managementstrukturen und einer global starken Marke. Der Mythos lebt weiter – nicht durch Inszenierung, sondern durch Kontinuität.