Preisgestaltung : Pricing ist Chefsache
Unternehmen, die sich zu wenig um die Preisorganisation kümmern, können notwendige Preiserhöhungen nicht umsetzen und geben zu hohe Rabatte, was sie laut unserer Studien ein Viertel ihres Gewinns kostet. Und wenn der Vertrieb schon nachlässig mit Preisen umgeht kann es in der Chefetage mit dem Bewusstsein um das Thema Pricing nicht weit her sein. Denn leider sind viele Top-Manager immer noch der Meinung "der Preis, das ist Mechanik, die wird im Maschinenraum gemacht, damit habe ich nichts zu tun".
Dabei muss gerade die Geschäftsführung dafür sorgen, dass das Thema im gesamten Unternehmen Beachtung findet. Denn Firmen, deren Top-Management sich um das Pricing kümmert, sind profitabler. Es sollte das entsprechende Bewusstsein und eine Pricing-Organisation geschaffen sowie Eskalationsregeln festgelegt werden. Das stellt sicher, dass die Preise nicht ausschließlich im Vertrieb gemacht werden. Der Preis ist ein großer Gewinnhebel. Deshalb gehört das Thema Pricing auch auf jede Geschäftsführungssitzung – als Pricing-Cockpit mit wenigen, aussagekräftigen Kennzahlen. Außerdem sollte das Top-Management ein bis zwei Stunden im Monat beim Preis in die Tiefe schauen, Fragen zu Konditionensystemen, Angeboten oder Verträgen stellen und sich allgemein intensiv mit der Materie beschäftigen. Wenn die Geschäftsführung sich dem Thema annimmt und dem ganzen Unternehmen zeigt, wie wichtig Pricing ist, kann das Berge versetzen.
Wenn das Unternehmen noch kein Pricing-Profi ist, ist es gut beraten, eine kleine Pricing-Organisation ganz oben anzusiedeln, um mittelfristig genug Durchschlagskraft in Richtung Pricing Excellence zu haben. Ansonsten gehört das Thema ins Marketing. Die Arbeitsteilung sieht dann so aus: Pricing und Marketing machen die Preise, gestalten die Systeme und Rabatte und lassen einen Freiraum, den der Vertrieb ausschöpfen muss und kann. Wenn dann der Vertrieb mit den Spielräumen nicht zurechtkommt ist das oft ein Indikator, dass die Preise nicht stimmen.
Die meisten Firmen haben 20 bis 25 Prozent absolute Top-Vertriebler, denen es gelingt, einen adäquaten Preis für Produkte durchzusetzen. Viele andere tun sich etwas schwerer. Diese Unterschiede muss ein Unternehmen ausgleichen. Mit systematischen Hilfen, wie Trainings und Schulungen, die die Schlechten und Mittleren näher an die Besten bringen.
Denn der Einkauf hat seine Systeme. Er bewertet die Anbieter, kategorisiert sie und will nur noch den Preis vergleichen. Er hat aufgerüstet und ist auf Verhandlungen deutlich besser vorbereitet als der Vertrieb. Wenn man sich ums Pricing kümmert und selbst Systeme einführt, verhandelt man zumindest auf Augenhöhe. Dann kann der Vertrieb präzise analysieren, ist besser vorbereitet und nachweislich erfolgreicher. Wenn ein Pricing-Tool live geschaltet wird, geht ab dem ersten Tag die Rabattvergabe nach unten und die Marge nach oben.
Wer Pricing also zur Chefsache macht und das Thema fest in den Köpfen des gesamten Unternehmens verankert, kann mittel- und langfristig nur gewinnen.
Dr. Georg Tacke ist CEO von Simon-Kucher & Partners.
