Pricing : Powerpricing Konferenz 2017: Monetarisierung digitaler Services – beginnen Sie bei den Grundlagen!

Eine Kurzumfrage, die das Fraunhofer Institut während der Ersatzteiltagung im März 2017 erstellt hat spiegelt den derzeitigen Trend zu mehr Serviceangeboten wider: Über ein Drittel der Befragten gibt an, in den nächsten fünf Jahren den After-Sales-Anteil am Gesamtumsatz auf mindestens 20 Prozent hochschrauben zu wollen. Als größtes Sprungbett gilt hierbei das Service-Geschäft, das künftig knapp 40 Prozent des After-Sales-Geschäftes ausmachen soll.

Was Unternehmen benötigen, um dieses ambitionierte Wachstum zu erreichen? Eine klare Service-Strategie, das entsprechende Service-Design (z.B. Differenzierung der Angebote), eine innovative Preisgestaltung sowie relevante Vertriebsmaßnahmen. Das gilt sowohl für bereits bestehende Serviceleistungen als auch für neue womöglich digitale Services.

In der Praxis finden wir von Simon-Kucher & Partners bei Industrieunternehmen leider oft noch nicht einmal die wichtigsten Grundlagen. Auf der einen Seite beschäftigen sich teils eigene Abteilungen im Unternehmen mit der Entwicklung digitaler Services, also Services, die zum Beispiel aus Daten der Produktnutzung entwickeln werden. Auf der anderen Seite gibt es oftmals im Vertrieb sehr geringes Wissen über die Dienstleistungen, die beim Kunden angeboten werden. Meist heißt es „das ist Marktstandard“, „das ist eh nichts wert“, oder „ich nutze es nur als Zuckerl für meine Kunden“. Wenn gewisse Grundlagen im Vertrieb nicht geschaffen werden, laufen Unternehmen Gefahr das große Servicepotenzial sprichwörtlich „zu verschenken“.

Für die richtige Nutzung und Monetarisierung jeglicher Services bedarf es eigentlich nur einiger weniger Schritte:

Service-Erhebung: Finden Sie heraus welche Services angeboten werden und lassen Sie eine Long-list aller Services erstellen.

Wert-/Kundennutzenanalyse: Verstehen Sie den Wert/Nutzen aus Kundensicht und bewerten Sie Ihre Services danach.

Kunden- und Servicesegmentierung: Legen Sie relevante Kundensegmente fest und stimmen Sie das Service-Angebot darauf ab – nicht jeder Kunde muss Ihre Premium Services erhalten.

Preismodell: Wählen Sie aus unterschiedlichen Modelltypen das geeignete Preismodell (jährliche Gebühr, Rate je Nutzungsintensität etc.) aus.

Preisdifferenzierung und -niveau: Passen Sie das Preisniveau je nach Serviceart und Kundensegment mit Hilfe einer durchdachten Differenzierung an.

Wertargumentation: Bauen Sie Ihre Serviceleistungen aktiv in Ihre Verkaufsargumentation ein. Ein erster Schritt kann beispielsweise der Hinweis auf die bei Ihnen eigentlich entstandenen Kosten sein. Selbst, wenn Sie beim Kunden dann keine Vergütung verlangen, haben Sie damit Wert für den Kunden geschaffen. Frei nach dem Motto „was nichts kostet ist nichts wert“.

Dieses Vorgehen setzen wir von Simon-Kucher & Partners erfolgreich mit vielen unserer Kunden um. So auch kürzlich bei einem führenden, globalen Hersteller von Elektronikkomponenten. Dieses Unternehmen bietet als Hersteller und Distributor zahlreiche Services im Sales und After-Sales an. Das grundsätzliche Problem lag in dem undifferenzierten Angebot der Services: Man setzte auf das Motto „alles für jeden“ – und „das oft zum Nulltarif“!

Im gemeinsamen Projekt haben wir im ersten Schritt eine Long-list an angebotenen Services erstellt. Nach einer Bewertung hinsichtlich möglicher Alleinstellungsmerkmale sowie Wichtigkeit aus Kundensicht wurden die Services in Klassen und Pakete eingeteilt, die wiederum nur auf bestimmte Kundensegmente abzielten. Die Basis dafür waren zahlreiche Kundeninterviews, interne Workshops und Datenanalysen. Nach Erstellung dieser Service-Pakete ermittelten wir durch unterschiedliche Pricing-Methoden (z.B. PriceStrat, Van Westendorp) den optimalen Preis je Paket. Zusätzlich wurde ein Migrationsplan je Kundensegment erarbeitet sowie der unterschiedliche Service-Rabatt für Klein- und Großkunden berücksichtigt. Das Ergebnis war ein klares Service-Pakete-Angebot mit nachvollziehbarem Kundennutzen und fairen Preisen.

Fazit: Services gewinnen immer mehr an Bedeutung und bergen somit ohne Zweifel großes Potenzial für jedes Industrieunternehmen. Um diese Chancen auf mehr Umsatz nicht zu verpassen, sollten Unternehmen frühzeitig damit anfangen die Hausaufgaben zur richtigen Nutzung und Monetarisierung ihrer Services zu machen – egal ob digital oder nicht!

Othmar Schwarz ist Partner und Gesellschafter, Manuel Pusterhofer Manager und Florian Kaisergruber Consultant bei Simon-Kucher & Partners.

Die 3. Power Pricing Konferenz findet am 24. Oktober im Park Hyatt Vienna. Seien Sie dabei!