Simon Kucher : In 4 Schritten zum optimalen Vertriebsvergütungssystem

Fast jede Firma bezieht mittlerweile in die Vergütung ihrer Vertriebsmitarbeiter variable und erfolgsabhängige Elemente mit ein. Für dieses Vorgehen sprechen zahlreiche Vorteile, etwa die Möglichkeit der zielorientierten Vertriebssteuerung, mehr Motivation, Belohnung der Leistungsträger, flexiblere Personalkosten und viele mehr. Doch kommen diese nur zum Tragen, wenn das Unternehmen sein Vergütungssystem systematisch aufgesetzt und realistische Ziele klar definiert hat. Um die eigene Vertriebsmannschaft effektiver und für alle Beteiligten zufriedenstellend anzuleiten und zu steuern, empfehlen wir ein intelligentes Vergütungssystem, dass sich dynamisch an die Rolle des jeweiligen Mitarbeiters, aber auch an sein Vertriebsgebiet und das Marktumfeld anpasst. In die strategische Entwicklung und Implementierung eines solchen Systems zu investieren, zahlt sich in jedem Fall aus. Sie stärken nicht nur Mitarbeiterzufriedenheit und dadurch Mitarbeiterbindung – auch das Unternehmenswachstum wird eindeutig positiv beeinflusst.

In unserer langjährigen Projekterfahrung konnten wir vier essentielle Schritte identifizieren, mit denen Sie ein Vergütungssystem aufsetzen und implementieren, dass zu Ihrer Firma passt und Ihre strategischen Ziele unterstützt:

1. Definieren Sie Ziele, die mit Ihrer Geschäftsstrategie übereinstimmen: Was passiert, wenn Vergütungsanreize im Widerspruch zu Ihrer Geschäftsstrategie stehen? Nicht nur Ihre Mitarbeiter sind dann demotiviert, auch Ihre strategischen KPIs sind dadurch in Gefahr. Daher ist der erste und wichtigste Schritt bei der Gestaltung eines Incentivesystems, festzustellen, welche Arten von Verhalten Ihres Vertriebsteams Sie belohnen möchten.

2. Bestimmen Sie, was den Verkaufserfolg ausmacht: Sie müssen glasklar festlegen, welche Art von Vertriebsmitarbeitern (etwa Innen- oder Außendienst) für das Erreichen welcher Ziele eine Vergütung erhält. KPIs wie Umsatz oder Marktanteil zeigen das Erreichen von volumenorientierten Zielen an. Aber bringt das etwas für die tatsächliche Ertragskraft Ihres Unternehmens? Andere wichtige Kriterien wie Preisdurchsetzung und Gewinnmarge müssen miteinbezogen werden, um die Rentabilitätsziele zu erreichen. Andernfalls haben Sie ein System, das „Volumenjäger“ belohnt und die auf Rentabilität ausgerichteten Vertriebler bestraft. Finanzunabhängige Parameter wie Kundenzufriedenheit, Neukunden- und Migrationsraten sollten Sie ebenfalls nicht außer Acht lassen – damit können Sie ihren Umsatz langfristig erhöhen.

3. Kommunizieren Sie die Vergütungsstruktur klar: Ihr Incentivesystem wird nur dann zum Erfolg führen und Ihr Vertriebsteam motivieren, wenn die Vertriebsprofis damit vertraut sind und die einzelnen Stellschrauben des Systems effektiv bedienen können. Daher ist es unerlässlich, Ihre Vertriebsmitarbeiter im Umgang mit der neu eingeführten Systematik zu schulen und die Vergütungskriterien und -regeln eindeutig mitzuteilen. Da jeder Vertriebsmitarbeiter unterschiedlich auf Incentives reagiert, sollte die Kommunikation auch auf das individuelle Verhalten zugeschnitten sein. Eine Möglichkeit dafür ist es, die Auswirkungen möglicher Verkaufsentscheidungen etwa in einer App in Echtzeit darzustellen. So sehen Vertriebler den Einfluss verschiedener Tarifoptionen auf ihre Provisionen direkt im Verkaufsgespräch. Dies hilft ihnen dabei herauszufinden, wie sie Parameter beeinflussen und ihre Ziele erreichen können.

4. Überarbeiten Sie Ihr System kontinuierlich: Selbst das beste Vergütungssystem ist wertlos, wenn es nicht richtig implementiert wird. Im nächsten Schritt gilt es also sicherzustellen, dass Ihre Mitarbeiter die Neuerung verstehen, akzeptieren und im Tagesgeschäft korrekt anwenden. Können sie ihre Anreizziele erreichen? Oder sind Anpassungen erforderlich? Sobald das Verkaufsteam geschult ist und mit dem System arbeitet, dürfen Sie nur nicht stehenbleiben: Kontrollieren Sie die Wirksamkeit regelmäßig und lassen Sie das Controlling stetig Feedback über die erzielten Erfolge geben. So motivieren Sie Ihre Mitarbeiter wirksam und können schnell bei Zielabweichungen Korrekturmaßnahmen ergreifen.

Othmar Schwarz, Partner und Gesellschafter bei der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners, Christoph Franke, Manager bei Simon-Kucher & Partners, sind Experten für die Bereiche B2B, Industrie und Technologie und beraten österreichische und internationale Marktführer.