IM-Expertenpool: Pricing : 10 Dos and Dont's für eine verbesserte Preisdurchsetzung
Steigende Rohstoffkosten, Inflation, neue Umweltauflagen: Produktion wird immer teurer. Unternehmen, die diese höheren Kosten nicht an ihre Kunden weitergeben, verringern und vernichten letztendlich ihre Gewinnmarge. Pricing ist bekanntlich der größte Gewinnhebel, aber nicht immer braucht es umfängliche Konzepte, oft helfen bereits schnelle Maßnahmen – solange sie konsequent umgesetzt werden!
Preissteigerungen selten erfolgreich
Dass Preiserhöhungen wichtig sind, ist den meisten Managern durchaus bekannt: Wie die aktuelle Global Pricing Study von Simon-Kucher & Partners herausfand planen 78 Prozent der teilnehmenden Unternehmen dieses Jahr eine Preiserhöhung. Allerdings recht moderat: Die Hälfte will Preise lediglich in Höhe der Inflationsrate erhöhen, nur 13 Prozent wagen sich darüber hinaus (der Rest plant nur eine minimale oder gar keine Preiserhöhung). Das Problem? Die Preisdurchsetzung, also inwieweit die Preissteigerung auch erfolgreich vom Markt angenommen wird. Laut der Studienergebnisse haben knapp 70 Prozent der Befragten nicht einmal die Hälfte der im vergangenen Jahr anvisierten Preiserhöhungen durchgesetzt. Angesichts dieser Zahlen ist klar: Firmen setzen ihre Ziele bei weitem nicht hoch genug und widmen sich dem Thema mit zu wenig Fokus, um dauerhaft profitabel zu wirtschaften.
Die fünf wichtigsten Voraussetzungen zur erfolgreichen Preisdurchsetzung
1. Passen Sie Preise differenziert an:
Pauschale Preiserhöhungen wirken auf Vertragspartner nicht durchdacht und erwecken so den Eindruck, es gäbe Verhandlungsspielraum. Heben Sie die Preise für verschiedene Produkte in unterschiedliche Höhe an. Dafür müssen Sie die Produkte in Bezug auf Preissensibilität klassifizieren: diejenigen mit relativ niedrigerer Preisaufmerksamkeit eigenen sich für höhere Preissteigerungen.
2. Stellen Sie das Commitment Ihres Top-Management sicher:
Unternehmen müssen sich in ihren strategischen Zielen meist zwischen einem höheren Marktanteil und höheren Preisen entscheiden. Entscheiden Sie sich für eine Preiserhöhung, müssen Sie sicherstellen, dass Ihre Führungsriege mitzieht. Dies muss klar nach innen und außen kommuniziert werden.
3. Verwenden Sie zusätzliche Preiselemente:
Neben der Erhöhung des Produktpreises an sich lohnt es sich, Dienstleistungen separat in Rechnung zu stellen oder die Servicegebühren zu erhöhen. Auch Zuschläge, etwa für teure Rohstoffe oder Logistikkosten, können Sie eigens ausweisen und als Rechtfertigung für einen höheren Gesamtpreis nutzen. Viele Kunden sind bereit, für Extra-Elemente, die vom bisherigen Standard abweichen, ohne lange Verhandlung mehr zu bezahlen.
4. Lassen Sie Ihren Vertrieb am Erfolg teilhaben:
Der Erfolg einer Preiserhöhung steht und fällt damit, ob Ihre Vertriebsmitarbeiter sie durchsetzen können. Motivieren Sie sie dazu, ihr Bestes zu geben – beteiligen Sie sie an erfolgreich durchgesetzten Preiserhöhungen etwa durch On-top-Boni oder Erfolgsrankings.
5. Lassen Sie nie eine Preiserhöhung aus und geben Sie in der Durchführung nie (zu früh) auf:
Preiserhöhungen stoßen bei Ihren Handelspartnern selten auf Begeisterung. Doch wenn Sie das Thema vermeiden oder zu zögerlich angehen, haben Sie keine Chancen, Ihre Kunden an den Prozess zu gewöhnen. Es ist deutlich einfacher kontinuierlich kleinere Anpassungen durchzusetzen, als eine große Erhöhung auf einen Schlag.
Mit diesen goldenen Regeln sind Sie bestens für die nächste Preiserhöhung gerüstet. Vor allem, wenn Sie folgende Fehlentscheidungen unterlassen:
Die fünf häufigsten Fehler in der Preisdurchsetzung
1. Wer sich auf nur eine Preiserhöhung im Jahr verlässt, kann die Preisdynamik weniger flexibel an die Marktdynamik anpassen.
2. Wer zu schüchtern ist und seine Preiserhöhung nicht hoch genug ansetzt, kann meist nur einen Bruchteil der gestiegenen Kosten weitergeben.
3. Wer nur über Kosten redet statt über den Mehrwert, den Kunden durch seine Produkte erhalten, gerät in unnötigen Rechtfertigungszwang.
4. Wer immer „dem Markt“ die Schuld an missglückten Preiserhöhungen gibt, hat keine Chance durch eine Änderung der eigenen Strategie für mehr Erfolg zu sorgen.
5. Wer Preise ohne Vorbereitung erhöht, schickt sein Vertriebsteam ohne Waffen in die Höhle der Löwen. Gute Argumente und die passende Erwartungshaltung der Kunden sind Voraussetzung für erfolgreiche Verhandlungen.
Othmar Schwarz, Partner und Gesellschafter bei der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners, Christoph Franke, Manager bei Simon-Kucher & Partners, sind Experten für die Bereiche B2B, Industrie und Technologie und beraten österreichische und internationale Marktführer.