Digitalisierung

So digitalisieren Sie Ihren Vertrieb!

Während Konsumgüterhersteller auf die Radikalität des Wandels reagieren, beginnt die Investitionsgüterindustrie erst zu verstehen: Warum Sie jetzt Ihren B2B-Vertrieb auf digitale Beine stellen – und welche Herausforderungen Sie dabei meistern müssen.

Vertrieb Digitalisierung Ernst & Young Hawle

Der Titel klingt martialisch. Und doch trifft er den Nagel auf den Kopf: In einem vielbeachteten Fachbeitrag mit dem Namen „Tod eines (B2B-)Handlungsreisenden“ beschreibt der Wissenschaftler Andrew Horr die Gegenwart des B2B-Vertriebs: „Drei von vier B2B- Einkäufern würden sich lieber digital informieren und konfigurieren, als mit einem Verkäufer über Produkte und Dienstleistungen zu reden.“ Besonders im Presale- und Anbahnungsbereich erwarten Kunden längst auch im Industriegütersourcing digitale Lösungen.

Eine Studie des Harvard Business Manager aus dem Jahr 2016 ist zu ähnlich dramatischen Ergebnissen gekommen: 50-80 Prozent des Verkaufsprozesses im B2B-Bereich sind heute schon finalisiert, bevor ein Vertriebler aktiv wird, 90 Prozent der Entscheidungsträger geben an, „Cold Calls“ zu ignorieren, und 74 Prozent aller Einkäufer bestellen lieber über eine Website als über einen Vertriebsmitarbeiter am Telefon, so die Studienautoren. Der „Self-Educating Customer“, wie er im B2C-Bereich existiert, ist längst auch im B2B-Bereich Realität geworden.

„Während die Konsumgüterbranche die Radikalität des Wandels zunehmend verstanden hat, sind wir bei Investitionsgütern bei der Bewusstseinsbildung in Europa gerade erst am Anfang“, sagt Johannes Schneider, Strategieberater bei EY. „Vielfach herrscht noch eine Verteilmentalität anstatt einer echten Vertriebsmentalität vor“, sagt Schneider. Grund dafür dürfte einerseits das (durchaus nicht zu Unrecht bestehende) Selbstbewusstsein im Engineering sein: „Produkt vor Vertriebsexzellenz“ ist noch immer Dogma in der heimischen Industrie. „Das Managen von radikalen Veränderungen ist nicht delegierbar sondern ein Kraftakt der gesamten Führungscrew, Vertriebschefs der alten Schule werden diesen Wandel nicht, oder jedenfalls nicht alleine stemmen“, sagt Schneider. Welchen Herausforderungen Sie sich dabei stellen müssen und wie der digitale Wandel im B2B-Vertrieb gelingt – in vier essenziellen Schritten.

White Paper zum Thema

Johannes, Schneider, Ernst, &, Young, EY © EY

"Die Frage, die muss sein: Wie kann digitale Interaktion genutzt werden, um ein echtes Problem für den Kunden zu lösen?"
Johannes Schneider, Strategieberater bei EY

Schritt 1: Machen Sie den Vertrieb zur Chefsache!

Brechen Sie mit dem Dogma „Produkt- vor Vertriebsexzellenz“ und überlassen Sie die Digitalisierung Ihres Absatzes nicht alleine dem IT- oder Vertriebschef.

Digitalisierung wird die Anforderungen an die Key-Account-Fähigkeiten Ihrer Mitarbeiter steigern. Während einfache Tätigkeiten, besonders in mittleren oder kleinen Accounts, gänzlich digitalisiert sein werden, steigt der Anspruch auf Quality Time beim Kunden. Erfahrungen in Unternehmen, die den Vertrieb digital umgestellt haben, weisen auf einen Bedarf von 30 Prozent weniger Außendienstmitarbeitern hin – bei einem geänderten Kompetenzprofil bei den restlichen Mitarbeitern. In diesem Bereich das Bestandsdenken zu überwinden, ist eine nicht zu unterschätzende Aufgabe, deshalb sollten Sie das Thema zur Chefsache machen – und Hilfe von außen andenken.

Schritt 2: Denken Sie in Chancen und Kanälen!

Ihre Vertriebskanäle sollen Kunden Selbstbildung und Selbstbedienung ermöglichen – ein einfacher Webshop ist längst nicht mehr genug.

Die Digitalisierung Ihres Vertriebs bietet Ihnen eine einmalige Chance – und zwar die Beantwortung der Frage: „Wie kann digitale Interaktion genutzt werden, um ein wirkliches Problem für den Kunden zu lösen?“ Es ist meist nicht damit getan, einen Webshop einzurichten. Der Online-Kanal ist als zusätzlicher Distributionskanal ein Muss, der von den Unternehmen bedient werden muss, bevor man durch den (neuen) Wettbewerb substituiert wird. Dies gilt insbesondere für repetitive Tätigkeiten, etwa in stark Commodity-geprägten Märkten. Digitalisierung bedeutet auch, dass Sie klassische „Pain Points“ des Kunden vertrieblich auf eine neue Art lösen können. Konfigurationsprozesse und Preisbildungszeiten, auch von komplexen Anlagen, können durch Digitalisierung dramatisch verkürzt werden – mit Vorteilen für Kunden und Anbieter. Um die wirkungsvollsten Hebel zu verstehen, müssen Unternehmen aber raus aus dem Engineering-Office und rein in die Köpfe der Kunden. Mithilfe von Discovery Workshops und Customer Journeys kann der perfekte Match zwischen Kundenproblem und digitalem Lösungsangebot gefunden werden.

Wichtig: Stärken Sie Ihr Marketing! In dem zukünftigen Mix zur Marktbearbeitung wird auch in heute vertriebslastigen Geschäftsmodellen durch die Digitalisierung die Bedeutung von Marketing zunehmen, um Produkte und Services im digitalen Zeitalter im Markt zu platzieren und Zielgruppen spezifisch anzusprechen.

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Schritt 3: Starten Sie früh – und gerne auch klein. Aber haben Sie einen langen Atem!

Das Arbeiten mit Minimum Viable Products im B2B-Vertrieb bedeutet kein grundlegendes Abrücken von Qualität.

Das Streben nach konstruktiver Exzellenz – zweifelsfrei über Jahrzehnte der Erfolgsfaktor der heimischen Industrie – kann sich im digitalen Zeitalter zu einem Hemmschuh entwickeln. Indem sich Wertschöpfungsanteile von der Hardware zur Software verlagern, müssen sich Unternehmen auch die digitalen Managementprinzipien zu eigen machen. Diese beinhalten etwa das Arbeiten mit sogenannten „Minimum Viable Products“ (MVP), also gerade marktfähigen Produkten, mit denen die grundlegenden Marktmechanismen verprobt werden können. Wobei das keinesfalls ein grundlegendes Abrücken von einem Qualitätsanspruch bedeutet. Vielmehr wird die Qualität laufend auf Basis von Kundenfeedback verbessert – das gilt für Produkte und Services genauso wie für digitale Vertriebsprozesse. „Für den Pfad der digitalen Exzellenz braucht es jedenfalls einen langen Atem, nur sollten die Schritte rasch und in kleinen Abständen gesetzt werden“, empfehlen die Berater von EY. „Die grüne Wiese ist ein guter Ort, um mit der Digitalisierung Ihres Vertriebs zu starten!“, plädiert Schneider.

Schritt 4: Denken Sie groß!

Digitaler Vertrieb eröffnet Ihnen eine Vielzahl potenzieller Umsatztreiber. Von simplen Add-on-Servicedienstleistungen bis hin zu Modellen der vorausschauenden Wartung.

Digitalisierung im Vertrieb muss und soll aber nicht „nur“ schnellere, kostengünstigere oder kundenorientiertere Prozesse zum Ziel haben. Vielmehr ist Digitalisierung eine riesige Chance für eine Adaption des Leistungsportfolios und zur Änderung des Geschäftsmodells. Nach jahrelangem Katzenjammer über die, gerade im Vergleich zu US-amerikanischen Playern, niedrigen Servicequoten deutscher und österreichischer Maschinen- und Anlagenbauer wird die Digitalisierung die Servicequoten der zukunftsfitten heimischen Unternehmen deutlich pushen. Predictive Maintenance, die Analyse von Maschinendaten zur Produktionsoptimierung und laufende Software-Updates werden zunehmender Teil des Leistungsversprechens und substanzieller Umsatztreiber. Ähnlich rasch wie sich Produkt- und Servicezyklen durch Digitalisierung ändern, müssen sich auch die Vertriebsorganisationen in ihrem Selbstverständnis wandeln.

Dieser Artikel entstand in Kooperation mit dem Beratungsunternehmen EY.