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Pricing: Sieben Thesen zur Preisgestaltung im B2B Bereich der Zukunft

Dynamische Preise sind im Consumer-Bereich inzwischen eine Selbstverständlichkeit. Auch im B2B-Bereich gehen immer mehr Unternehmen von starren Preisen ab und definieren sie je nach Kunde und Situation immer wieder neu. Doch was bedeutet diese Trendwende konkret?

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4. In der Ruhe liegt die Kraft
Pay per Use ist gut. Der Umstieg sollte dennoch bedacht erfolgen

Beim Umstieg von alten auf neue Preismodelle sollten eher evolutionäre, weniger revolutionäre Modelle gewählt werden. „Wenn Unternehmen, die ihre Preise bislang nach starren Modellen festgesetzt haben, indem sie mit der simplen Formel `Kosten plus X` gearbeitet haben, auf dynamische und wertbasierte Modelle umsteigen, dann sollten sie das immer schrittweise tun“, empfiehlt Pricing-Experte Haller. Auch wenn am Ende ein Pay-per-Use System stehen soll, bei dem der Kunde zum Beispiel nicht mehr für die Maschine, sondern nur noch für deren Nutzung zahlt, sei es empfehlenswert, zuerst die Pricing-Grundlagen festzulegen und auch durchzuspielen, welche Konsequenzen die angestrebte Änderung für das Unternehmen haben wird. „Vielen Unternehmen ist es nicht bewusst, dass Pay-per-Use-Modelle einen erhöhten Finanzierungsaufwand bedeuten und auch rechtliche Fragen wie etwa die der Risikoübernahme sehr komplex sein können.“ Was freilich nichts daran ändert, dass Pay-per-Use in vielen Branchen die Lösung der Zukunft sein wird, umso mehr, weil heute die technologischen Mitteln vorhanden sind, um die Nutzung von Maschinen bis in jede Einzelheit aufzuzeichnen und die Abrechnung, wenn nötig, auf die Millisekunde genau erfolgen kann. In vielen Bereichen sind Pay-per-Use-Modelle ohnehin schon heute Standard, nicht nur im viel zitierten Kopierergeschäft, sondern auch bei Aufzügen oder bei derart komplizierten Produkten wie Flugzeugturbinen, wo es inzwischen nur noch einen einzigen Anbieter gibt, der diese Maschinen verkauft. Alle anderen arbeiten mit Pay-per-Use. Auch LKW-Reifen werden zunehmend auf diese Weise bepreist, was bei Spediteuren übrigens sehr gut ankommt.

5. Pricing muss (wieder) Chef-Sache werden
Ohne klare Vorgaben kann dynamisches Pricing sehr schnell zu einem Bumerang werden

In vielen Unternehmen hat die Kostenseite absolute Priorität und ist daher ein ganz klarer Punkt auf der Vorstandsagenda. Zu Recht. Viele Unternehmen übersehen allerdings, dass neben der Optimierung von Prozessen, Verbesserungen im Einkauf und einer Effizienzsteigerung in der Produktion, auch der Preis einen hervorragenden Gewinnhebel darstellt. Dementsprechend unklar sind oft die Vorgaben und die Zuständigkeit beim Pricing. Im optimalen Fall ist bei der Preisfestsetzung allen Beteiligten klar, wer welche Verantwortlichkeiten hat, bis hin zur Frage, wer unter welchen Umständen, welche Rabatte vergeben darf. Hier gelte es, sagt Haller, aber neben rein ablauftechnischen Fragen auch darum, grundsätzlich margenbewusstes Verhalten im Verkauf zu fördern: „Wenn ein Vertriebsmitarbeiter schon während der Verkaufsverhandlungen sieht, dass sich ein Rabatt, den er gewähren will, negativ auf seinen Bonus auswirkt, wird die Bereitschaft, ihn zu gewähren, deutlich geringer ausfallen.“ In IT-Tools, die zu einer automatisierten Preiskalkulation verwendet werden, lassen sich solche Anreizsysteme im Prinzip sehr einfach implementieren. Dass die tatsächlich gewährleisteten Preise auch in einem ständigen Monitoring evaluiert werden, gehört ebenfalls zu einer guten, dynamischen Pricing-Strategie. Am besten geschieht das durch einen mit dieser Aufgabe explizit betrauten Pricing-Mananger. Denn, wenn niemand für die Preisdurchsetzung verantwortlich ist, macht im schlimmsten Fall der Außendienst die Preise in Eigenregie selbst. Und dann kann auch eine gute Idee wie das dynamische Pricing unter den Erwartungen bleiben.

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6. Bloß nicht nach unten nivellieren
Wie Unternehmen trotz volatiler Preise im internationalen Wettbewerb bestehen können

Die Befürchtung ist häufig und nicht ganz unbegründet. Dynamisches Pricing kann, wenn es in einer Branche erst einmal durchgehend eigesetzt wird, zu einem verheerenden Wettbewerb über den Preis führen. Der Einwand, durch Preisanpassungen könne man zwar kurzfristig Marktanteile gewinnen, bewege sich aber auf Dauer in einer Abwärtsspirale, bei der es am Ende nur Verlierer geben wird, stimmt dennoch nur dann, wenn immer nur nach unten angepasst wird. „Wir raten grundsätzlich davon ab, Preise nach unten anzupassen, um mit der Konkurrenz gleichzuziehen. Besser ist es, sich des eigenen Wertes bewusst zu sein und diesen Wert beim Kunden in Preisverhandlungen auch in den Vordergrund zu stellen“, sagt Haller. Was freilich zu einem weiteren wichtigen Punkt führt: Unternehmen, die dynamisches und wertbasiertes Pricing betreiben wollen, müssen auch bei der Schulung ihrer Vertriebsmitarbeiter umdenken. Gerade im hochtechnisierten B2B-Business sind diese Mitarbeiter zwar sehr stark darin, die technischen Vorzüge ihrer Produkte darzustellen, weniger gut sind sie darin, den mit diesem Technologievorsprung verbundenen spezifischen Nutzen wie zum Beispiel geringere Gesamtbetriebskosten oder mehr Ausfallsicherheit zu betonen. Gerade das hilft dem Kunden aber den Wert des Produkts zu erkennen und steigert seine Bereitschaft einen höheren Preis zu akzeptieren.

7. Geben Sie Ihre Kosten weiter!
Warum Preisweitergaben wichtig sind und sogar zu größerer Kundenbindung führen können

Es ist ein heikles Thema: Obwohl Unternehmen mit fluktuierenden Einkaufskosten zu kämpfen haben, geben sie diese nicht weiter und belassen ihre Verkaufspreise gleich. Ein schwerer Fehler, denn auf Dauer wird so die Marge zuverlässig zerstört. Rein technisch sind heute längst Systeme möglich, die eine, auch für den Kunden klar nachvollziehbare Preisanpassung erlauben, in jedem beliebigen Intervall, sogar in Echtzeit. Doch selbst in Branchen, wo Preisschwankungen mehr Zeit brauchen, bis sie merkbar werden, sind Anpassungen im Jahresrhythmus immer noch besser als der völlige Verzicht drauf, aus Angst den Kunden zu verlieren. Wenn Preisweitergaben als ein Element von Dynamic Pricing dem Kunden gegenüber nachvollziehbar und offen kommuniziert werden, können sie zu mehr gegenseitigem Verständnis und letztlich auch zu mehr Kundennähe führen. Ein weiterer Vorteil von dynamischen, angepassten Preisen:  Unternehmen, die diese Form der Preisfindung verwenden, sind gezwungen, sich viel genauer mit den tatsächlichen Bedürfnissen und der Marktsituation ihrer Abnehmer auseinanderzusetzen. Auch das führt auf Dauer zu einer besseren Beziehung zum Kunden.

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