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Pricing: Sieben Thesen zur Preisgestaltung im B2B Bereich der Zukunft

Dynamische Preise sind im Consumer-Bereich inzwischen eine Selbstverständlichkeit. Auch im B2B-Bereich gehen immer mehr Unternehmen von starren Preisen ab und definieren sie je nach Kunde und Situation immer wieder neu. Doch was bedeutet diese Trendwende konkret?

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3. Finden Sie den Sweet Spot!
Wie Unternehmen für jeden Kunden den richtigen Preis finden können

Dynamisches Pricing bedeutet, dass Preise nicht mehr stur aus der Formel eigene Kosten plus ein bestimmter Aufschlag ermittelt werden, sondern wertbasiert, abhängig davon, wie viel einem konkreten Kunden ein konkretes Produkt oder eine konkrete Dienstleistung wert ist. Und sie werden auch davon abhängig gemacht, wie wichtig ein bestimmter Kunde für das Unternehmen ist. „Es ist klar, dass Kunden, die einem Unternehmen mehr Umsatz bringen, auch einen preislichen Vorteil erwarten dürfen“, erklärt Haller. Aber auch sonst gelte es, Preise viel differenzierter nach Kundenklassen zu setzen, etwa indem man regionale Unterschiede bei der Preisfindung berücksichtigt. Ein Beispiel unter vielen: die Holzindustrie. In dieser Sparte ist der Osten Österreichs preissensitiver als der Westen, weil dort die Konkurrenz aus Osteuropa viel stärker die Preise bestimmt. Schwieriger als solche strukturellen Unterschiede zu berücksichtigen, ist es, die individuelle Preissensitivität des Kunden einzuschätzen. Wie auch im Consumer-Bereich spielen hier unterschiedliche Faktoren eine Rolle und so kann die Bereitschaft, einen bestimmten Betrag für ein und dasselbe Produkt zu zahlen je nach Marke, Kaufumgebung, Situation und Konkurrenz massiv variieren. Im B2C Bereich sind sogenannte „Consumer Labs“ eine verbreitete Methode, um diese Zahlungsbereitschaft, die sogenannte Willingness to Pay zu ermitteln. Dabei werden sieben bis neun Probanden, die potentielle Käufer sein könnten, in Gruppendiskussionen mit unterschiedlichen Preisen für ein bestimmtes Produkt konfrontiert und ihre Reaktionen mit Hilfe der quantitativen und qualitativen Preisforschung analysiert. Im B2B-Bereich werden solche Methoden zwar gelegentlich auch angewandt, etwa von einigen Maschinenbauern, generell sehen Experten hier aber noch viel Nachholbedarf.

4. In der Ruhe liegt die Kraft
Pay per Use ist gut. Der Umstieg sollte dennoch bedacht erfolgen

Beim Umstieg von alten auf neue Preismodelle sollten eher evolutionäre, weniger revolutionäre Modelle gewählt werden. „Wenn Unternehmen, die ihre Preise bislang nach starren Modellen festgesetzt haben, indem sie mit der simplen Formel `Kosten plus X` gearbeitet haben, auf dynamische und wertbasierte Modelle umsteigen, dann sollten sie das immer schrittweise tun“, empfiehlt Pricing-Experte Haller. Auch wenn am Ende ein Pay-per-Use System stehen soll, bei dem der Kunde zum Beispiel nicht mehr für die Maschine, sondern nur noch für deren Nutzung zahlt, sei es empfehlenswert, zuerst die Pricing-Grundlagen festzulegen und auch durchzuspielen, welche Konsequenzen die angestrebte Änderung für das Unternehmen haben wird. „Vielen Unternehmen ist es nicht bewusst, dass Pay-per-Use-Modelle einen erhöhten Finanzierungsaufwand bedeuten und auch rechtliche Fragen wie etwa die der Risikoübernahme sehr komplex sein können.“ Was freilich nichts daran ändert, dass Pay-per-Use in vielen Branchen die Lösung der Zukunft sein wird, umso mehr, weil heute die technologischen Mitteln vorhanden sind, um die Nutzung von Maschinen bis in jede Einzelheit aufzuzeichnen und die Abrechnung, wenn nötig, auf die Millisekunde genau erfolgen kann. In vielen Bereichen sind Pay-per-Use-Modelle ohnehin schon heute Standard, nicht nur im viel zitierten Kopierergeschäft, sondern auch bei Aufzügen oder bei derart komplizierten Produkten wie Flugzeugturbinen, wo es inzwischen nur noch einen einzigen Anbieter gibt, der diese Maschinen verkauft. Alle anderen arbeiten mit Pay-per-Use. Auch LKW-Reifen werden zunehmend auf diese Weise bepreist, was bei Spediteuren übrigens sehr gut ankommt.

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