Management

Pricing: Sieben Thesen zur Preisgestaltung im B2B Bereich der Zukunft

Dynamische Preise sind im Consumer-Bereich inzwischen eine Selbstverständlichkeit. Auch im B2B-Bereich gehen immer mehr Unternehmen von starren Preisen ab und definieren sie je nach Kunde und Situation immer wieder neu. Doch was bedeutet diese Trendwende konkret?

Von

Der Endnutzer kennt das Phänomen: Gerade noch hat das Hotel hundert Euro pro Nacht gekostet, auf einmal steigt der Preis auf 140 und fällt wenige Stunden später wieder auf neunzig. Oder: Je nachdem, ob die Seite einer Fluglinie von einem PC oder einem Apple-Gerät aus angesurft wird, sieht der zu zahlende Betrag unterschiedlich aus. Oder: Während ein Internet-Käufer als Zusatzangebot zu seinem neuen  Fotoapparat ein Stativ angeboten bekommt, schlägt das System einem anderen eine Tragtasche vor.

Dynamische, personalisierte Angebote und Preise sind im B2C-Business inzwischen so selbstverständlich geworden, dass sie kaum noch auffallen. Im B2B-Segment sieht die Lage ein wenig anders aus. „Selbstverständlich nutzen viele Unternehmen auch hier personalisierte oder – man sollte besser sagen: wertbasierte – Preise. Aber der B2B-Sektor kann noch viel von B2C- lernen“, sagt Thomas Haller von Simon-Kucher & Partners. Bei Simon-Kucher & Partners hat man sich unter anderem darauf spezialisiert, Unternehmen dabei zu beraten, wie sie den für sie besten Preis finden können. Der aktuelle Befund zum Thema: Auch im B2B-Bereich steht beim Pricing ein nahezu epochaler Umbruch bevor. Und auch hier sind Industrie 4.0, Vernetzung, Big Data die großen Treiber der Entwicklung. Doch was können Unternehmen tun, um für diese Herausforderung gerüstet zu sein? Das Industriemagazin hat sieben Thesen zum Thema erstellt. Außer Zweifel steht auf jeden Fall, wie die von Simon-Kucher & Partners durchgeführte Global Pricing Studie 2016 gezeigt hat, dass Unternehmen, die sich vom Top-Management abwärts systematisch mit dem Thema Pricing beschäftigen eine um 27 Prozentpunkte höhere EBIDTA-Marge erreichen als jene, die das nicht tun.

1. Emotion zählt - noch immer!
Warum psychologische Effekte im B2B-Business heute wichtiger sind denn je sind

White Paper zum Thema

Zugegeben, sie sind eine Domäne von Amazon und Co und eventuell auch vom Autohändler um die Ecke – Preise, die den Kunden bei der Emotion packen. Und da ist mehr gemeint als der 39,90-Effekt, der es sogar zum Titel eines Romans von Frédéric Beigbeder gebracht hat. Ein Beispiel unter vielen: die Tendenz zur Mitte, auch als Compromise-Effekt bekannt, der dafür sorgt, dass Kunden sich nur selten für extreme Optionen entscheiden. Wenn sie eine Sparvariante, eine besonders opulente Luxusvariante und einen Kompromiss dazwischen wählen können, ist ihre Kaufbereitschaft deutlich größer und geht tendenziell in Richtung der höherwertigen Optionen. Diese Regelmäßigkeit, sagt Haller, können sich auch Unternehmen im B2B-Sektor zunutze machen, indem sie ihren Kunden nicht ein einziges Angebot machen, sondern ebenfalls mit Varianten arbeiten. „Bei einem Angebot hat der Kunde eigentlich nur zwei Möglichkeiten: ja sagen oder nein sagen. Gibt es Varianten kommt man viel leichter ins Gespräch und in der Folge vielleicht auch dazu, ein Paket zu schnüren, das sowohl vom Preis als auch von der Leistung für den Kunden perfekt ist“, sagt er.

2. Der Kunde ist faul
Warum auch komplexe Preisstrategien einfach formuliert sein müssen

Bei allem Variantenreichtum des Angebots: einfach und verständlich bleiben muss es dennoch. Diese Erkenntnis hat viel mit den Arbeiten des Wirtschaftspsychologen und Nobelpreisträgers Daniel Kahnemann zu tun. Kahnemann hat mit seiner Prospect Theory die für viele sehr überraschende These aufgestellt und empirisch bestätigt, dass Menschen sich auch bei wirtschaftlichen Entscheidungen sehr stark vom Emotionen leiten lassen.Das logische Denken setzt erst dann ein, wenn man mit Gefühlen, Routinen, Standards, Stereotypen nicht mehr weiterkommt. Und selbst dann ist immer noch die Tendenz vorhanden, zu einer möglichst schnellen Antwort kommen zu wollen. Anders gesagt: das menschliche Gehirn ist faul. Für Preisangebote bedeutet das vor allem, dass sie nicht nur die Emotion ansprechen sollen, sondern auch möglichst einfach formuliert sein müssen, damit das Gegenüber ohne groß nachdenken zu müssen erfassen kann, was ihm da angeboten wird. „Ein sicherer Weg, eine Pricing-Initiative zum Scheitern zu bringen, ist die Überforderung der Mitarbeiter und Kunden durch ein Übermaß an Komplexität“, sagt Haller.

-> Fortsetzung auf Seite 2!

Verwandte tecfindr-Einträge