Dr. Thomas Haller ist Partner bei Simon-Kucher & Partners in Wien.

Preisgestaltung

Preisfindung für Neuprodukte und Innovationen

Im Innovationsprozess wird das Thema Preisfindung häufig stiefmütterlich behandelt. Aussagen wie „in drei Wochen stellen wir das neue Produkt auf der Messe vor, da hätten wir gerne den Preis“, sind nicht selten. Ein solcher "Schnellschuss" kann aber nach hinten losgehen.

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Ein „Schnellschuss“ in der Preisfindung kann zu verschenkten Ertragspotenzialen führen, wenn der Preis zu niedrig gesetzt wurde. Wurde er jedoch zu hoch gesetzt, erlebt man einen Flop bei der Produkteinführung. Die Sorgfalt im Innovationsprozess endet nicht mit der Produktfertigstellung, sondern sollte auf einen ebenfalls sorgfältigen Preisfindungsprozess ausgedehnt werden. Maßgeblich ist die Frage: Welcher Preis ist für eine Innovation angemessen bzw. optimal? Grundsätzlich lassen sich die Preisfindungsmethoden in folgende Kategorien einteilen: intern bzw. kostenorientierte Methoden, wettbewerbsorientierte Methoden sowie wertorientierte Methoden.

Interne Expertise nutzen

Eine interne Orientierung bei der Preisfindung ist in der Industriepraxis weitverbreitet. Die Kosten als eine interne Größe dominieren dabei die Preisfindung. Die interne Expertise in unterschiedlichen Unternehmensbereichen (z.B. Entwicklung, Produktmanagement, Vertrieb) hingegen wird zu selten systematisch genutzt.

Bei der Wettbewerbsorientierung werden die vergleichbaren Produkte hinsichtlich ihrer Preispositionierung analysiert und das eigene Produkt entsprechend am Wettbewerberpreis ausgerichtet. Hier können verschiedene Methoden zum Einsatz kommen.

Wie ist die Zahlungsbereitschaft der Kunden?

Bei den wertbasierten Methoden geht es darum, sich von internen aber auch Wettbewerbs-„Ankerpreisen“ zu lösen und die tatsächliche Zahlungsbereitschaft der Kunden zu ermitteln. Der Fokus eines solchen Vorgehens ist klar extern orientiert. Auf diese Weise ist eine fundierte Abschätzung der Preis-Absatz-Relation für den Markt möglich, um den optimalen Preis für das neue Produkt abzuleiten. Die Ermittlung der Preis-Absatz-Funktion kann mittels Expertenurteilen, Befragungen, Experimenten oder gar Marktbeobachtungen erfolgen.

Welche Methode letztlich die „richtige“ ist, hängt sowohl von der Situation als auch der Wichtigkeit des Produktes ab. Die Marktsituation und das Umsatzpotenzial des zu bepreisenden Produktes dienen als Richtschnur zur Auswahl des „richtigen“ Verfahrens. Mögliche Referenzpreise können etwa durch ein eigenes Vorgängerprodukt gesetzt sein. Marktseitig sind vergleichbare Wettbewerberprodukte als bereits gesetzte Preispunkte denkbar. 

Zusätzliche oder verschenkte Erträge?

Die Preisfindung ist im Innovationsprozess ein wichtiger Meilenstein, denn diese entscheidet über zukünftige (zusätzliche oder verschenkte) Erträge des Produkts. Jedes Unternehmen sollte die Preisbestimmung fest im Produktlebenszyklus-Management-Prozess verankern und auch genügend Zeit für das Pricing im Rahmen des Produktinnovationsprozesses einplanen. Darüber hinaus sind Ressourcen zur Vermeidung eines „Preis-Schnellschusses“ bereitzustellen und budgetieren. Wer so vorgeht läuft nicht Gefahr, Ertragspotenziale zu verschenken und setzt die vorhandenen Ressourcen unter Kosten-Nutzen-Aspekten auch effektiv und effizient ein. 

Dr. Thomas Haller ist Managing Partner bei Simon-Kucher & Partners in Wien, Stefan Herr, ist Senior Partner bei Simon-Kucher & Partners in Bonn.