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Powerpricing-Konferenz 2017: Wertargumentation: Kundenwert statt Feature-Shock

Gerade im trügerischen Fahrtwasser von Digitalisierung und Globalisierung tappen Unternehmen oft in eine typische Falle: Sie stellen bei Verhandlungen den Preis und Features über den Nutzen für den Kunden. Dabei muss immer gelten: Nur was dem Kunden einen tatsächlichen Mehrwert bietet, sollte zur Argumentation genutzt werden!

Während Preisstrategie und Preissetzung in der Wahrnehmung von Managern langsam aber sicher an Bedeutung gewinnen, bekommen Verhandlungsmanagement und Wertargumentation im Tagesgeschäft nicht den Stellenwert, der ihnen zusteht. Diese Erfahrung teilt auch Simon-Kucher auf Basis zahlreicher Projekte und Studien: Zwar identifiziert ein Drittel der Manager Verhandlungsmanagement als einen für sie sehr signifikanten Margenhebel, allerdings sehen sich nur 40 Prozent in diesem Bereich als professionell aufgestellt. Gerade Innovationsführer mit hoch-technologischen Produkten sind nicht vor dieser Falle gefeit – wo früher technische Überlegenheit zum Erfolg geführt hat, braucht es heute die richtigen Wertargumente um als Sieger vom Platz zu gehen. Verhandlungen bleiben deshalb oft am Thema Preis hängen und der Geschäftserfolg am Verhandlungstisch liegen. Noch schlimmer sogar: Eine schlechte Verhandlung hebelt eine gute Preisstrategie aus und vernichtet Profit!

Denken Sie an die folgenden drei Schritte, um am grünen Tisch erfolgreicher zu werden und Ihren Mehrwert zu monetarisieren. 

1. Erschaffen Sie den Vorteil!

Das Erkennen der eigenen Vorteile ist die Grundlage Ihres Verhandlungserfolges. Das Argument „Wir sind mitten in einer Commoditisierung – in unserem Markt entscheidet einzig und allein der Preis!“ hält bei näherer Betrachtung nur in den seltensten Fällen stand.

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Stellen Sie sich folgende Fragen, bevor Sie ein Produkt entwickeln oder spätestens bevor Sie dem Kunden ein Angebot unterbreiten: Wer genau ist Ihr Zielkunde? Was erhofft er sich aus dem Kauf Ihres Produktes? Welche Bedürfnisse sind ihm besonders wichtig und auf welchen Faktoren begründet er seine Kaufentscheidung?

Sind die Rahmenbedingungen abgesteckt, sollten Sie sich Ihre eigene Position vor Augen führen: Welche Bedürfnisse können Sie besonders gut erfüllen? Welche dieser Stärken eignen sich als Wertargument? In welchen Bereichen liegen Ihre Schwächen und Angriffspunkte, denen Sie mit Gegenargumenten entgegen treten müssen?

2. Zeigen Sie den Vorteil!

Drehen Sie die Argumentationskette um! Vorbei ist die Zeit dicker Produktbroschüren mit einer langen Liste technischer Features. Beginnen Sie Ihre Argumentation zukünftig mit dem Mehrwert, der durch Ihre Lösung für Ihren Kunden entsteht.

Quantifizieren Sie den Vorteil für Ihren Kunden um die Vorzüge Ihrer Lösung direkt greifbar zu machen. Bereiten Sie Ihre Argumentation einfach und verständlich auf und zeigen Sie explizit den Wert hinter Ihrer Leistung. Damit lenken Sie die Diskussion in die richtige Richtung: Sie und Ihr Kunde sind sich einig, dass der Vorteil existiert – es geht nur mehr um die Höhe des Mehrwerts.

3. Beweisen Sie den Vorteil!

Untermauern Sie Ihre Argumentation mit knallharten Fakten! TCO-Kalkulationen, Case Studies, Testimonials, Zertifikate und Auszeichnungen – alle Beweise, die Sie auf den Tisch legen können, helfen Ihnen dabei, den Kunden in der Verhandlung zu überzeugen. Fazit: Je früher Sie den Kunden und seine Bedürfnisse miteinbeziehen, desto leichter fällt Ihnen die Argumentation in der Verhandlung. Verstecken Sie sich nicht hinter technischen Vorteilen, sondern gehen Sie einen Schritt auf den Kunden zu und machen Sie den Nutzen für ihn so transparent wie möglich. Ein klarer, mit Fakten untermauerter Mehrwert ist ein unschlagbares Argument und stellt Ihren Verhandlungserfolg nachhaltig sicher.

Othmar Schwarz, Partner und Gesellschafter bei Simon-Kucher & Partners, und Clemens Bauer, Manager bei Simon-Kucher & Partners, sind Experten für den Bereich B2B-Industrie und Technologie und beraten österreichische und internationale Marktführer.

Die 3. Power Pricing Konferenz findet am 24. Oktober im Park Hyatt Vienna. Seien Sie dabei!