Experten-Blog

Pricing

Powerpricing Konferenz 2017: Achtung Preiskrieg! Drehen Sie nicht unüberlegt an der Preisschraube

Seit Jahren leiten Sie ein erfolgreiches Industrieunternehmen. Es hat sich als Marktführer etabliert. Die Kennzahlen sind im grünen Bereich. Und dann: Ein unerwarteter, neuer Wettbewerber aus Fernost erscheint auf dem Markt. Mit Produkten guter Qualität zu Preisen, die deutlich unter Ihren liegen. Kunden kündigen ihren Wechsel an, die Alarmglocken läuten und Ihr Vertrieb verlangt eine sofortige Preissenkung.

Solche Situationen sind in unserer globalen Wirtschaft nichts Seltenes und werden in einer digitalisierten Welt noch zahlreicher, intensiver und gefährlicher. Wie die Global Pricing Study 2016 von Simon-Kucher & Partners belegt, befindet sich sogar jedes zweite Unternehmen weltweit im Preiskrieg. Mögliche Ursachen reichen von unüberlegter und unstrukturierter Preisabgabe bis hin zu kurzsichtigen strategischen Entscheidung mithilfe des Preishebels kurzfristig Absatz zu heben. Folgt dann auch der Wettbewerb mit einer Preissenkung, dauert es oft nicht lange, bis alle Beteiligten in eine gefährliche, margenzerstörende Preisspirale geraten.

Gerät Ihr Unternehmen also in eine wie oben beschriebene Situation, heißt der erste Schritt: Transparenz schaffen. Machen Sie nicht denselben Fehler wie 86% der Unternehmen, die laut unserer Global Pricing Study behaupten, den Preiskrieg hätte einfach der Wettbewerb begonnen. Bevor Sie vorschnell handeln, finden Sie zuverlässige Antworten auf folgende Fragen:

  • Was hat den Wettbewerber zu der Preissenkung getrieben und was erwartet er davon?
  • War die vermeintliche Aktion des Wettbewerbs vielleicht eine Re-Aktion auf Ihr eigenes Preisverhalten?
  • Wie würde der Wettbewerber auf Ihre Preissenkung reagieren?
  • Wie viel und wie schnell könnten Sie mit einer Preissenkung zurückgewinnen?
  • Was wären Alternativen zu einer Preissenkung?

Haben Sie Transparenz bleiben Ihnen drei unterschiedliche Strategien: Angriff, Verteidigung oder Rücktritt.

White Paper zum Thema

1. Angriff

Gemäß dem Sprichwort „Angriff ist die beste Verteidigung“ erscheint es vielen Unternehmen als intuitivste Reaktion in einem Preiskrieg die Preise selbst zu senken. Der Vertrieb freut sich, kurzfristig treten positive Mengeneffekte ein, aber mittel- und langfristig stehen meist das einzelne Unternehmen sowie die gesamte Branche schlechter da als zuvor. Deshalb raten wir in den meisten Fällen grundlegend davon ab. Unter bestimmten Rahmenbedingungen lässt sich diese Strategie aber mit gewissen Risiken umsetzen:

  • Ihr Unternehmen ist deutlich kosteneffizienter als der Wettbewerb und bleibt auch bei niedrigeren Preisen profitabel
  • Sie können Umsatzverluste durch sekundäre Einnahmequellen kompensieren (z.B. Serviceverträge, Ersatzteile, Upgrades etc.)
  • Ihr Markt zeigt sehr hohe Wachstumsraten oder Konsolidierungstendenzen

2. Verteidigung

Standhaft zu bleiben und Preise stabil zu halten erscheint oft hart und stößt im eigenen Unternehmen mitunter auf Widerstände. Mit klugen, kreativen Maßnahmen im Vertrieb und der Produktentwicklung ist diese Strategie aber fast immer der beste Weg, um Margen zu verteidigen und langfristiges profitables Wachstum sicherzustellen. Zum Beispiel so:

  • Fokussieren Sie sich auf klare Differenzierung im Marketing und Innovationen – sei es in Hinblick auf Produkte, Services oder das komplette Geschäftsmodell
  • Setzen Sie auf einen erstklassigen Kundenservice und versuchen Sie Ihre profitablen Kunden mit längerfristigen Servicemodellen und -verträgen zu binden
  • Überlegen Sie eine Überarbeitung Ihres klassischen Preismodells, um Vergleichbarkeit zu reduzieren und Kundennutzen zu steigern

3. Rücktritt

Rücktritt kann eine strategische Lösung sein, wenn keine nachhaltige Verbesserung in Sicht ist. Bei relativ hoher Kundentreue können Sie die Preise im betroffenen Segment sogar noch einmal kurzfristig erhöhen, bis dann der Absatz einbricht. Die Mehrerlöse nutzen Sie zur Diversifizierung anderer profitabler Segmente.

Fazit: Preiskriege sind eine unvermeidliche Tatsache des geschäftlichen Alltags, egal in welcher Industrie. Sollte auch Ihr Unternehmen in einen Preiskrieg geraten, schaffen Sie zuerst Transparenz, überlegen sich dann die strategischen Optionen und leiten daraus weitere Schritte ab – drehen Sie nicht einfach unüberlegt an der Preisschraube.

Othmar Schwarz ist Partner und Gesellschafter, Žiga Lešnik ist Consultant bei Simon-Kucher & Partners.

Die 3. Power Pricing Konferenz findet am 24. Oktober im Park Hyatt Vienna. Seien Sie dabei!