IM-Expertenpool: Marketing : Messepräsenz: Vom Ausstellungstermin zum Kundenerlebnis

Der beste Zeitpunkt, das Gesicht Ihrer Marke konsequent zu vermitteln und die vielfältigen Erfahrungen von Kunden und Interessenten entlang der Kundenreise im digitalen oder physischen Raum so attraktiv wie möglich zu gestalten, ist jetzt!

Doch die Kanäle sind so zahlreich, die Kontaktpunkte zum Teil so individuell, dass ihr Management zur Herausforderung gerät… Was hilft? Nachdenken. Experimentieren und Beobachten. Und Konzentration auf das Wesentliche.

Dass sich Live-Kommunikation trotz der wachsenden Relevanz von Online- und Social Media Instrumenten großer Popularität erfreut, hat gute Gründe: Im digitalen Raum erscheinen viele Interaktionen zu flüchtig und die Ablenkungen zu groß, um nachhaltig Eindruck zu hinterlassen. Und wenn es um Kaufentscheidungen geht, gilt der Mensch immer noch als wichtigster Markenkontaktpunkt.

Messe ist ein bedeutender Markplatz. Nirgendwo sonst fällt das Kundenerlebnis, die Begegnung mit der Marke und der Vergleich zwischen den Marktteilnehmern einer Branche so unmittelbar aus. An keinem anderen Ort können in so kurzer Zeit so viele persönliche Kontakte geschlossen oder vertieft und das Vertrauen in die Markenwerte gestärkt werden.

Immerhin, B2B-Unternehmen geben bis zur Hälfte ihrer Kommunikationsetats für nationale und internationale Messebeteiligungen aus. Für über 80 Prozent sind Messebeteiligungen “wichtig bis sehr wichtig“ - und das im langjährigen Durchschnitt. Neukundengewinnung, Bestandskundenpflege, Steigerung des Bekanntheitsgrades, die Präsentation neuer Produkte & Leistungen und die Verbesserung des Markenimages führen die umfangreiche Liste der Ziele an, welche 88% der Aussteller mit einer Messebeteiligung verfolgen.

Das Hauptaugenmerk der meisten Aussteller während der Messevorbereitung gilt dem Messestand, den eigenen Produkten und deren Inszenierung auf der Messe. Rückt der Messetermin näher, wollen die Bestandskunden zum Besuch motiviert werden. Das bedeutet: Standardeinladungsschreiben verfassen und dann rasch zurück zu business-as-usual!

Channel-übergreifendes Besuchermarketing, das Kunden und Interessenten an wichtigen Kontaktpunkten im Vorfeld erreicht, emotional berührt und vom Mehrwert eines Messebesuchs überzeugt? Fehlanzeige!

Geht es um den Aufbau neuer Kontakte (Leads) für das eigene Unternehmen – ein erklärtes Ziel der meisten Aussteller – verlässt man sich gerne auf den Messeveranstalter. Dieser soll die richtigen Zielgruppen auf die Fachbesuchermesse bringen. Dass „Zielgruppe“ und Wunschkunden unterschiedliche Kategorien sind, scheint sich noch nicht herumgesprochen zu haben.

Haben Sie während einer Messe auch schon Standmitarbeiter beobachtet, die ihren Kollegen oder dem Newsfeed am Smartphone augenscheinlich mehr Aufmerksamkeit widmen als dem interessierten Besucher? Solche, die Interessenten nicht oder falsch ansprechen und wiederum andere, die durch ambitioniertes Ego-Posting erfolgreich verhindern, etwas über die vielfältigen Anforderungen und Bedürfnisse von Fachbesuchern zu erfahren? Wertvolle Informationen, die Kunden oder Interessenten gerne freiwillig hinterlassen, werden vielfach nicht dokumentiert.

Nach einem Messegespräch hören manche Besucher nie wieder (!) vom Aussteller. Oft verstreichen mehrere Wochen, bevor das Unternehmen mit einem potenziellen Neukunden in Kontakt tritt. Dass dessen Kaufinteresse zu diesem Zeitpunkt bereits stark nachgelassen hat, dürfte wenig überraschen.

... wenn es um die Gestaltung inspirierender Kundenerlebnisse und die Stärkung des Vertrauens in die eigene Marke auf Messen geht. Aber auch reale Chancen, sich als Aussteller positiv vom Durchschnitt abzuheben, die vielfältigen Potenziale von Messe wirklich zu nutzen und Wettbewerbsvorteile daraus zu ziehen!

Mag. Karin Reiter ist Gesellschafterin von blu donau projects messe | architektur | marketing gmbh. Sie hält am B2B-Vertriebskongress eine Break Out Session zum Thema.