Customer Experience : Mehrwert-Generator

Noch vor wenigen Jahren war der Unterschied zwischen dem B2B- und dem B2C-Business leicht zu erklären: B2C, das war Geschäft von Mensch zu Mensch, und somit eines, in dem Kommunikation und Soft Skills immer schon gleich wichtig waren wie das Produkt selbst. B2B war hingegen zwar nicht seelenlos oder gar unmenschlich, aber doch eindeutig produktgetrieben. Solange die Leistung stimmte, galt das Einkaufserlebnis oder auch jenes bei der Service-Hotline als nicht spielentscheidend.

Heute, nicht zuletzt unter dem Eindruck dessen, was sie an gutem Service im Consumer-Bereich geboten bekommen, wollen auch institutionelle Kunden „Fünf-Stern-Erlebnisse“, wenn sie mit ihren Partnern kommunizieren. Consumer Experience ist damit auch im B2C-Sektor zu einem Kern-Asset geworden, einem, das mit darüber entscheidet, ob man weiterhin miteinander Geschäfte macht oder nicht.

Für Reinhard Harter, Leiter Customer Experience für SAP Österreich und Osteuropa, ist das nur logisch: „Es ist eben wie bei jeder Beziehung, wenn ich wiedererkannt werde, wenn ich persönlich betreut werde, ist das etwas ganz anderes, als wenn ich mich jedes Mal neu vorstellen und erklären muss, wer ich überhaupt bin und was ich eigentlich will.“

Was Harter auf diese plakative Formel herunterbricht, kann für Unternehmen allerdings eine sehr komplexe Aufgabe sein. Denn für einen Logistikanbieter wie die steirische Knapp AG, die ihren Kunden sehr individualisierte Lösungen zur Verfügung stellt, bedeutet, den Kunden wiederzuerkennen, dass jeder, der mit dem Kunden zu tun hat, ihn nicht nur beim Namen kennt, sondern auch weiß, welches Produkt dieser Kunde im Einsatz hat, dessen Spezifikationen kennt, damit er bei Fragen oder Problemen möglichst schnell helfen kann.

Dabei, erklärt Werner Zöchmann, Vice President Enterprise Development bei Knapp, gehe es nicht darum, auf Knopfdruck möglichst viele Informationen über den Kunden parat zu haben, sondern jene, die in einem konkreten Fall wichtig sind, das dafür aber global und für alle Mitarbeiter, die das betreffen könnte. Keine einfache Anforderung, doch inzwischen unverzichtbar, wie Zöchmann berichtet: „Im Laufe der Zeit, getrieben von Internationalisierung, Wachstum, technologischem Wandel, steigender Komplexität von Produkten und Projekten, sind auch die Anforderungen und Erwartungshaltungen unserer Kunden an uns und auch unsere eigenen Ansprüche gestiegen. Die Digitalisierung hilft uns, auch in diesem Zusammenhang besser und schneller zu werden.“ Viele der Applikationen, die Knapp dabei verwendet, stammen von SAP.

Bei der Digitalisierung von Kundendaten, sagt SAP-Mann Harter, gehe es zunächst einmal darum, Daten, die häufig in verschiedenen Silos abgelegt sind, durchgehend verfügbar zu machen. Oft entstünden Datenbrüche dann, wenn ein Projekt vom Marketing zum Verkauf wechselt und nach dem erfolgreichen Geschäft zum Service. „Da kommen dann Löcher zustande, weil die Daten an verschiedenen Stellen gespeichert und bearbeitet werden. Wir bieten ein System an, das alle Bereiche abbildet und miteinander verbindet.“

Zusätzlich, sagt Harter, und sieht das als einen großen Vorteil der von seinem Haus angebotenen Lösung, lasse sich über die zusammengeführten Daten aber auch ein Filter legen, mit dessen Hilfe der Kunde selbst festlegen könne, welche Daten er mit einem Geschäftspartner teilen wolle und welche nicht.

Auf der B2C- Ebene kennt man solche Lösungen schon länger, etwa wenn Kunden eines Sportschuh-Konzerns selbst bestimmen können, auf welche Daten aus ihren Profilen auch der Händler vor Ort zugreifen kann, um ihnen eine individuelle Betreuung zu bieten. „Diese Idee lässt sich mit unseren Lösungen auch im B2B-Bereich realisieren“, sagt Harter.

Für Business-Kunden ist aber auch noch ein weiteres Tool, das SAP zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit anbietet, essenziell: Qualtrics. Damit wird es für Unternehmen nicht nur möglich zu erfahren, was in ihren Kundenbeziehungen passiert, sondern auch die Gründe dafür zu verfolgen. „Natürlich wurde auch früher Kundenzufriedenheit abgefragt, um Ursachenforschung zu betreiben. Aber es war in aller Regel ein abgekoppelter Prozess. Da wurde zum Beispiel alle zwei Jahre ein externes Unternehmen mit der Evaluierung beauftragt. Und dazwischen passierte nichts“, erklärt Harter.

Mit Qualtrics, sagt er, sei es hingegen möglich, die Kundenzufriedenheit durchgehend und in Echtzeit zu verfolgen. Und auch Ursachen für etwaige Missstände zu finden. Denn wenn es in einem Unternehmen eine Zunahme an Kundenbeschwerden über ein Produkt gibt, dann kann das tatsächlich daran liegen, dass die Qualität nicht mehr stimmt, aber vielleicht auch daran, dass die Support-Mitarbeiter nicht ausreichend Schulung bekommen, oder daran, dass der Verkauf nicht die richtigen Produkte anbietet. Indem man Daten aus Kunden- und Mitarbeiterbefragungen verknüpft, kann man solche Fragen klären.

Was dabei zutage tritt, entspricht nicht immer der ersten sich aufdrängenden Annahme. Ein gutes Beispiel dafür ist eine große Fluglinie, die herausfand, dass ihre Gäste das Boarding negativ bewerten. Zunächst einmal machte das Unternehmen das Naheliegende und vergrößerte die Anzahl der Schalter – im Glauben, die Kunden würden sich über die langen Wartezeiten ärgern. Erst als man vorhandene Daten systematisch analysierte, stellte sich heraus, dass die Wartezeit gar nicht das Problem war, sondern die mangelnde Aufmerksamkeit des Schalterpersonals.