Mehr Vertriebserfolg durch Gamification – Was wir aus der Welt unserer Kinder lernen können

Viele Unternehmen schaffen es nicht, ihre ambitionierten Cross- und Up-Selling-Ziele zu erreichen. Der intelligente Einsatz von verhaltensökonomischen Effekten kann dem entgegenwirken.

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IM-Expertenpool Power Pricing Konferenz Pricing Simon, Kucher & Partner

Branchenleader wie Apple beweisen, welch enormes Potenzial in erfolgreichen Cross-Selling-Konzepten stecken kann: Egal, ob MacBook, iPhone, iPad oder Apple Watch – Apple-Produkte signalisieren Status. Je umfangreicher die eigene Apple-Produktpalette, desto besser. Im Gegensatz zu dem erfolgreichen Unternehmen aus dem Silicon Valley scheitern viele andere Unternehmen aber daran, ihre teils sehr ambitionierten Cross-Selling-Ziele umzusetzen und zum „Apple“ ihrer Branche zu werden. Dass dadurch signifikante Gewinn- und Umsatzpotenziale ungenutzt bleiben, liegt auf der Hand. 

Warum die geplanten Cross-Selling-Ziele so oft nicht erreicht werden? Weil Unternehmen meist ausschließlich auf „Push“-Marketing setzen – sie schlagen den (potenziellen) Kunden Produkte vor. Es ist aber das meist vernachlässigte „Pull“-Marketing, welches Kunden den Anreiz gibt, von sich aus das gesamte Leistungsangebot durchzusehen. Dabei kann durch simple Methoden das Verhalten der Kunden in genau diese Richtung gesteuert und dadurch die Cross- und Up-SellingRate stark in die Höhe getrieben werden.

Um zu verstehen, wie verhaltensökonomische Konzepte dabei unterstützen können, die Cross-Selling-Rate zu erhöhen, bietet sich ein Blick in die Welt unserer Kinder an. Das Zauberwort heißt „Gamification“ des Produktangebotes. Denn Videospielhersteller kennen bereits seit langem die Effekte, die den Suchtfaktor ihrer Spiele in die Höhe treiben. So wird in erfolgreichen Videospielen regelmäßig die menschliche Sammelleidenschaft ausgenutzt. Ein berühmtes Beispiel ist die Suche nach „versteckten Päckchen“ in der Videospielserie „Grand Theft Auto“. Die Spieler müssen hier die gesamte Spielkarte langwierig nach zufällig platzierten Objekten durchsuchen. Die Belohnungen für die Suche sind die Mühen keinesfalls wert; es ist die reine Freude am Sammeln, die dazu führte, dass sich die Suche zu einem beliebten Teil des Spieles entwickelte. Auch der Wunsch nach Status wird hier eingesetzt, um die Attraktivität und auch die Profitabilität der Spiele zu erhöhen. 

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Dass diese Effekte nicht nur den Spielspaß der Spieler erhöhen, sondern sich von den Videospielherstellern auch höchst lukrativ monetarisieren lassen, zeigt sich am Phänomen der sogenannten „In-Game-Purchases“ (IGP), die in den vergangenen Jahren stark an Bedeutung gewonnen haben. Nach dem Erwerb eines Spieles können Spieler über IGPs zusätzliche Spielelemente kaufen. Dabei kann es sich etwa um erweiterte Spielkarten oder „Skillpunkte“ zur Erhöhung der Spielstärke handeln. Allerdings werden auch reine Statussymbole wie neue Spielcharaktere oder Outfits zum Kauf angeboten. Der Wunsch, alle Spielelemente in einer Sammlung zu komplementieren, ist laut einer Studie der University of Tampere hierbei einer der Top 3 Kaufgründe für IPGs1). 

Doch lässt sich Gamification auch in anderen Branchen erfolgreich anwenden? Die Antwort lautet klar: Ja. Als Vorreiter gilt hier der Bankenbereich, für den wir diese Konzepte bereits erfolgreich in einem Vertriebsansatz namens „Hausbankprogramm“ umgesetzt haben. Hierbei werden Bankprodukte in verschiedene, logisch aufgebaute Produktfelder gegliedert und als ganzheitliches System dargestellt. Zudem belohnt es Kunden, die mehrere Produktfelder nutzen, mit einem Treue-Bonus. Durch die Umsetzung dieses Konzeptes konnte das Cross-Selling in vergangenen Projekten um bis zu 25 Prozent im ersten Jahr erhöht werden. Auch die Kundenreaktionen auf die Einführung dieser Programme waren – trotz gleichzeitiger Preiserhöhung im Girokonto um bis zu 30 Prozent – sehr positiv. Neben der zunehmenden Kundenloyalisierung konnten also auch die Abwanderungsquoten bei der Preiserhöhung auf nahezu Null gesenkt werden.

Auch für Industrieunternehmen im B2B-Bereich bietet Gamification vielversprechende Anwendungsmöglichkeiten: angefangen im klassischen Produktverkauf, bei Komponentenherstellern oder bei Ersatzteilen (Stichwort „Ersatzteilkits“) bis hin zum immer wichtiger werdenden Lösungsgeschäft, in dem neben dem eigentlichen Hauptprodukt unterschiedliche Optionen und (digitale) Services angeboten werden. Speziell wenn zusätzlich ein digitaler Vertriebskanal (Webshop) genutzt werden soll, sind ähnliche verhaltensökonomische Konzepte essenzieller Bestandteil für einen erfolgreichen Vertriebsansatz neuer Produkte und Services.

Fazit

Der gezielte Einsatz von verhaltensökonomischen Erkenntnissen wie Gamification ist mehr als ein „Nice-to-Have“ und wird für eine erfolgreiche Vertriebsstrategie der (digitalen) Zukunft unumgänglich sein. Denn auch im B2B-Bereich sind die Entscheidungsträger zumeist (noch) Menschen, und den Entscheidungen liegen somit menschliche Verhaltensweisen zugrunde, die oftmals unbewusst stattfinden – und die sich Unternehmen zunutze machen sollten. 

Die Autoren

Othmar Schwarz, Partner und Gesellschafter bei Simon-Kucher & Partners, ist Experte für den Bereich B2B, Industrie und Technologie. Sonia Fischer-King, Director bei Simon-Kucher & Partners, und Karl Holaubeck, Consultant bei Simon-Kucher & Partners, sind Experten für den Bereich Financial Services und beraten österreichische und internationale Banken und Financial Service Provider. 

Quellen:
1) Hamari, Alha, Järvela, Kivikanagas, Koivisto, Paavilainen (2016): Why do players buy in-game content? AN empirical study on concrete purchase motivations”