Kunststoffindustrie : Digitalisierung setzt auch Lego massiv zu

Beim Spielzeugriesen Lego werden gute Nachrichten schon mal mit Freudentänzchen und Gesangseinlage gefeiert. So wie 2015, als Unternehmenschef Jörgen Vig Knudstorp vor Journalisten das Lego-Lied "Everything is Awesome" (Hier ist alles super) schmetterte.

Da war auch noch alles super im dänischen Billund. Drei Jahre später ist von der Ausgelassenheit wenig geblieben. "2017 war in vielerlei Hinsicht ein herausforderndes Jahr und wir sind nicht zufrieden mit unserem Finanzergebnis", betonte der aktuelle Lego-Chef Niels Christiansen. Der erfahrene Manager hat erst im Herbst das Zepter übernommen - und muss bei seiner ersten Bilanz gleich schlechte Nachrichten verkünden.

Nach zwölf Jahren mit teils kräftigem Wachstum ging der Umsatz 2017 um 8 Prozent zurück. Der Nettogewinn schrumpfte sogar um 17 Prozent auf 7,8 Mrd. dänische Kronen (rund 1 Mrd. Euro).

Man glaube wirklich an die Kraft des Lego-Steins, machte Christiansen fast trotzig klar. Kinder und Eltern hätten 2017 international genauso viele Legosteine gekauft wie 2016. Der Umsatz sei zurückgegangen, weil die Spielwarengeschäfte erst einmal ihre übervollen Lager leerverkauft hätten, bevor sie neu orderten.

Das starke Wachstum seit Mitte der 2000er-Jahre bezeichnete Finanzchefin Marjorie Lao als unnatürlich. Von 2004 bis 2016 hatte Lego seinen Umsatz nach einer schweren Krise mehr als versechsfacht. Jetzt normalisiere sich die Lage. Ein Dämpfer hatte sich bereits im Sommer angekündigt: Lego hatte kräftig in Produktion und Verwaltung investiert - dann aber viel weniger verkauft als erwartet. Die Dänen strichen deshalb 1.400 Jobs - acht Prozent der gesamten Belegschaft.

Dem Bausteinriesen setzt unter anderem die digitale Konkurrenz im Kinderzimmer zu. Vor allem auf dem Heimatmarkt Europa und in den USA läuft es nicht. Gute Wachstumschancen sieht das Unternehmen dagegen in China, wo die Verkaufszahlen zuletzt kräftig stiegen. 2018 werde man sich auch verstärkt auf den Mittleren Osten und Nordafrika konzentrieren, kündigte Christiansen an.

Im europäischen Kinderzimmer will Lego den Wettbewerb mit Computer und Internet aufnehmen und selbst digitaler werden. " Digitalisierung birgt riesige Möglichkeiten", sagte Marketing-Chefin Julia Goldin. Lego will mehr einfache Roboter rausbringen, die schon jüngere Kinder bauen können. Auf einer sozialen Plattform sollen sie Bauaufgaben bekommen und ihre eigenen Lego-Modelle teilen können. Die digitalen Lego-Kanäle erreichen bereits jetzt 7,5 Millionen Kunden.

Am besten verkaufen sich allerdings weiter die Klassiker: Lego City, Lego Friends, Duplo und - wohl auch dank des neuen Kinofilms - "Star-Wars"-Modelle wie der "Millennium Falcon" und Roboter "BB-8". Der Ur-Legostein mit den acht Noppen feiert in diesem Jahr seinen 60. Geburtstag, die Lego-Männchen mit dem gelben Gesicht werden 40. Sie sollen in den kommenden Jahren ein neues Innenleben bekommen: Bis 2030 will Lego komplett auf pflanzenbasiertes Plastik umstellen.

Für 2018 erwartet Christiansen zunächst eine Stabilisierung. "Es gibt keine schnelle Lösung und wir werden Zeit brauchen, wieder langfristiges Wachstum zu erreichen", gab er zu. Die kreativen Lego-Entwickler sollten mehr Freiraum bekommen, ihre Ideen auszuprobieren.

Spielehersteller wurden vergangenes Jahr von der Pleite des größten Spielwarenhändlers Toys'R'Us in den USA getroffen. US-Rivale Mattel verbuchte 2017 ein Umsatzminus von rund elf Prozent, Monopoly-Produzent Hasbro ein leichtes Umsatzplus. (reuters/apa/red)