Führen und Entscheiden

Die CSR-Lüge: Warum gute Unternehmen nicht besser sind

Jahrelang galt: Gesellschaftlich verantwortungsvolles Verhalten zahlt sich für Unternehmen aus. Eine neue Studie zeigt, was viele längst geahnt haben: Soziales Engagement und Umweltbewusstsein mögen moralisch richtig sein – dem Geschäft zuträglich sind sie nicht.

Von &
Studie

Es ist fast so etwas wie eine Offenbarung. Auf einen Schlag scheint der seit Menschengedenken bestehende Widerspruch zwischen Moral und Geschäft aufgelöst, als Marc Orlitzky im Jahr 2003 seine Analyse über die Rentabilität von gesellschaftlich verantwortungsvoll handelnden Unternehmen veröffentlicht. Denn die Kernbotschaft der rund 40 Seiten dicken Meta-Analyse klingt verlockend: Je stärker ein Unternehmen auf gesellschaftliche Verantwortung setzt, je nachhaltiger, sozialer und ökologischer es sich verhält, desto größer sei sein Gewinn.

Das Papier tritt seinen Siegeszug durch die Wissenschaft an. Die Analyse, die zumeist als "Orlitzky et al. 2003" zitiert wird, findet sich in tausenden von wissenschaftlichen Abhandlungen wieder. In den Organisationswissenschaften gilt "Corporate Social and Financial Performance: A Meta-analysis" als die meist zitierte Arbeit überhaupt. Im renommierten Wissenschaftler-Ranking Social Sciences Citation Index kommt Marc Orlitzky auf sagenhafte 1.078 Nennungen. Ein durchschnittlich guter amerikanischer Professor schafft gerade einmal etwas über hundert.

Und auch abseits akademischer Zirkel entfaltet die Botschaft Wirkkraft: Wenn CSR-Beauftragte mehr Budget brauchten, beriefen sie sich auf den Marc Orlitzky. Wenn Professoren beweisen wollten, dass eine humane Wirtschaft möglich ist, argumentierten sie mit Orlitzky. Und auch Manager, die wegen ihrer Gewinne unter Rechtfertigungsdruck gerieten, zitierten den in Australien lehrenden BWL-Haudegen. Alleine: Die Botschaft war falsch.

White Paper zum Thema

Der große Fake

"Die Behauptung, dass es einen positiven Zusammenhang zwischen CSR-Maßnahmen und dem ökonomischen Erfolg von Unternehmen gibt, ist schlicht und einfach nicht haltbar", sagt Katja Rost. Und die gebürtige Ostdeutsche, die an der Universität Zürich lehrt, weiß wovon sie spricht. In einer Arbeit, die sie gemeinsam mit ihrem Kollegen Thomas Ehrmann in diesem Jahr veröffentlichte, hat die Managementforscherin und Soziologin die Analysen von "Orlitzky et al." widerlegt. Und den ganzen Rattenschwanz an CSR-freundlichen Folgestudien gleich mitentzaubert.

162 Untersuchungen nahmen Ehrmann und Rost unter die Lupe und kamen dabei zu einem ebenso erschreckenden wie eindeutigen Ergebnis: Überall dort, wo systematische positive Korrelationen zwischen CSR und wirtschaftlichem Erfolg behauptet wurden, geschah das, weil Studien, die das Gegenteil aufzeigen, nicht veröffentlicht wurden. Oder, noch schlimmer, weil methodisch unsauber gearbeitet und Daten bewusst manipuliert wurden.

Ein hartes Urteil, das man von der 39-Jährigen nicht unbedingt erwarten würde. Quirlig, bunt gekleidet, immer für eine witzige Bemerkung gut, wirkt Rost nicht gerade wie eine notorische Nörglerin, die ihren Lebensinhalt darin sieht, anderen falsche Zitate vorzuhalten oder moralinsauer Rechenfehler nachzuweisen. Die Beharrlichkeit, mit der Rost den CSR-Mythos zerlegt hat, speist sich aus anderen Motiven: Katja Rost schwimmt einfach gern gegen den Strom. Und schon ihre Publikationsliste zeigt, dass es ihr ziemlichen Spaß bereitet, wenn sie den gerade gängigen Mainstream konterkarieren kann. Zuletzt legte sie sich mit Neokonservativen an, die absurd hohe Managergehälter mit Georg Kapsch in dem Hinweis auf die Gesetze des Marktes rechtfertigen. Sobald es ideologielastig oder gar verblendet  wird, kann Rost gar nicht anders als dagegenzuhalten. Und gerade im Forschungsfeld der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen ist Ideologie fast Programm. "Die Wissenschaft besteht unter anderem darin, Dinge zu hinterfragen, die niemand hinterfragt", sagt sie.

 

Was die gebürtige Deutsche aber, wie sie im schönsten Schwyzerdütsch sagt, "besonders stossend", will meinen: verstörend fand, ist, dass der nicht haltbare positive Zusammenhang zwischen sozialer Verantwortung und Unternehmensgewinn umso häufiger behauptet wurde, je angesehener und einflussreicher das Journal war, in dem eine Arbeit publiziert wurde. "Einige Autoren haben auch nachgeholfen, damit am Ende das gewünschte Ergebnis rauskommt", urteilt Rost.

Blinde Experten?

Die akademischen Zirkel reagierten auf die Enthüllung nicht etwa zerknirscht, sondern schockiert. Und empört. Die Empörung richtete sich allerdings nicht gegen die Datenjongleure, sondern gegen die Aufdecker Rost und Ehrmann selbst. Gezählte vierzehn Fachzeitschriften lehnten den Aufsatz als unwissenschaftlich und nicht publikationswürdig ab. "Eine der schrägsten Begründungen für die Ablehnung des Artikels war, dass er falsch sein muss, weil unsere Ergebnisse nicht mit den Ergebnissen früherer Studien übereinstimmen", erzählt Rost. "Überlegen Sie das einmal zu Ende. Wenn immer so argumentiert worden wäre, dann würden wir heute noch glauben, dass die Erde eine Scheibe ist."

Dass Rost und Ehrmann mit ihrer Untersuchung so viel Ablehnung in der Fachwelt entgegenschlug, liegt möglicherweise auch daran, dass sie etwas aussprachen, das viele schon lange geahnt haben: dass der CSR-König nackt ist. Für Michael Aßländer, Gründungsvorstand des Österreichischen Netzwerkes Wirtschaftsethik – und starkem Verfechter der Idee der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen – ist klar: "Man muss schon recht genau schauen, ob Firmen, die CSR sagen, nicht bloß PR meinen."

Immerhin: Die ersten Schritte sind getan. Nach vier Jahren Suche wurde die Arbeit von Rost und Ehrmann heuer im Februar endlich erstmals veröffentlicht. Und das sogar in der Fachzeitschrift Business & Society, einer der renommiertesten sozialwissenschaftlichen Journalen weltweit. Ein Dammbruch in der Welt der Wissenschaft, wo Paradigmenwechsel – also Umbrüche in der fachlichen Ansicht – naturgemäß oft Jahrzehnte dauern. Was die Neuschweizerin mit deutschen Wurzeln feststellt, ist, dass die akademischen Berührungsängste mit ihren Forschungsergebnissen abnehmen, je weiter die Wissenschafter vom Kernbereich der CSR-Forschung entfernt sind. Rost: "Bei der Bankenkrise haben Finanzfachleute ja auch nicht gerade zu den ersten gehört, die zugaben, dass da etwas schieflauft."

Moral versus Ökonomie

Möglicherweise ist dies so, weil Fragen wie diese das Feld der Moral mehr betreffen als das der Ökonomie. Und Moral lässt sich weder messen noch in Zahlen gießen, ein Punkt, den auch ausgewiesene CSR-Befürworter wie Michael Schaller von der sustainable – Agentur für Nachhaltigkeit einräumen: "Es gibt sicher Fälle, wo eine eindeutige Antwort schwierig ist. Aber auch in solchen Fällen habe ich Spielraum: als Mitarbeiter, indem ich für mich ganz bewusst entscheide, ob ich in einem konkreten Unternehmen arbeiten will, als Aktionär, indem ich die Aktien eines konkreten Unternehmens kaufe oder nicht und auch als Manager, indem ich bestimmte Dinge tue und andere unterlasse."

Wobei: Bis zu diesem Punkt würde auch Katja Rost zustimmen. "Ich denke nicht, dass man aus unserer Arbeit den Schluss ziehen sollte, die Forderung, Unternehmen sollen sich nachhaltig verhalten, sei falsch." Denn auch wenn nichts darauf hinweist, dass CSR zusätzliche Gewinne bringt, gäbe es andererseits auch keine Daten, die die Behauptung rechtfertigen würden, CSR verursache massive Mehrkosten. Bei Studien, die zu diesem Thema in den Jahren 1972 bis 2002 durchgeführt wurden, deutet nach Angaben des Wirtschaftsethikers Michael Aßländer jedenfalls keine einzige darauf hin. Katja Rost formuliert es so: "CSR-Maßnahmen sind in der Regel kostenneutral, mehr aber auch nicht."