Führen und Entscheiden : Die CSR-Lüge: Warum gute Unternehmen nicht besser sind

Es ist fast so etwas wie eine Offenbarung. Auf einen Schlag scheint der seit Menschengedenken bestehende Widerspruch zwischen Moral und Geschäft aufgelöst, als Marc Orlitzky im Jahr 2003 seine Analyse über die Rentabilität von gesellschaftlich verantwortungsvoll handelnden Unternehmen veröffentlicht. Denn die Kernbotschaft der rund 40 Seiten dicken Meta-Analyse klingt verlockend: Je stärker ein Unternehmen auf gesellschaftliche Verantwortung setzt, je nachhaltiger, sozialer und ökologischer es sich verhält, desto größer sei sein Gewinn.

Das Papier tritt seinen Siegeszug durch die Wissenschaft an. Die Analyse, die zumeist als "Orlitzky et al. 2003" zitiert wird, findet sich in tausenden von wissenschaftlichen Abhandlungen wieder. In den Organisationswissenschaften gilt "Corporate Social and Financial Performance: A Meta-analysis" als die meist zitierte Arbeit überhaupt. Im renommierten Wissenschaftler-Ranking Social Sciences Citation Index kommt Marc Orlitzky auf sagenhafte 1.078 Nennungen. Ein durchschnittlich guter amerikanischer Professor schafft gerade einmal etwas über hundert.

Und auch abseits akademischer Zirkel entfaltet die Botschaft Wirkkraft: Wenn CSR-Beauftragte mehr Budget brauchten, beriefen sie sich auf den Marc Orlitzky. Wenn Professoren beweisen wollten, dass eine humane Wirtschaft möglich ist, argumentierten sie mit Orlitzky. Und auch Manager, die wegen ihrer Gewinne unter Rechtfertigungsdruck gerieten, zitierten den in Australien lehrenden BWL-Haudegen. Alleine: Die Botschaft war falsch.

"Die Behauptung, dass es einen positiven Zusammenhang zwischen CSR-Maßnahmen und dem ökonomischen Erfolg von Unternehmen gibt, ist schlicht und einfach nicht haltbar", sagt Katja Rost. Und die gebürtige Ostdeutsche, die an der Universität Zürich lehrt, weiß wovon sie spricht. In einer Arbeit, die sie gemeinsam mit ihrem Kollegen Thomas Ehrmann in diesem Jahr veröffentlichte, hat die Managementforscherin und Soziologin die Analysen von "Orlitzky et al." widerlegt. Und den ganzen Rattenschwanz an CSR-freundlichen Folgestudien gleich mitentzaubert.

162 Untersuchungen nahmen Ehrmann und Rost unter die Lupe und kamen dabei zu einem ebenso erschreckenden wie eindeutigen Ergebnis: Überall dort, wo systematische positive Korrelationen zwischen CSR und wirtschaftlichem Erfolg behauptet wurden, geschah das, weil Studien, die das Gegenteil aufzeigen, nicht veröffentlicht wurden. Oder, noch schlimmer, weil methodisch unsauber gearbeitet und Daten bewusst manipuliert wurden.

Ein hartes Urteil, das man von der 39-Jährigen nicht unbedingt erwarten würde. Quirlig, bunt gekleidet, immer für eine witzige Bemerkung gut, wirkt Rost nicht gerade wie eine notorische Nörglerin, die ihren Lebensinhalt darin sieht, anderen falsche Zitate vorzuhalten oder moralinsauer Rechenfehler nachzuweisen. Die Beharrlichkeit, mit der Rost den CSR-Mythos zerlegt hat, speist sich aus anderen Motiven: Katja Rost schwimmt einfach gern gegen den Strom. Und schon ihre Publikationsliste zeigt, dass es ihr ziemlichen Spaß bereitet, wenn sie den gerade gängigen Mainstream konterkarieren kann. Zuletzt legte sie sich mit Neokonservativen an, die absurd hohe Managergehälter mit Georg Kapsch in dem Hinweis auf die Gesetze des Marktes rechtfertigen. Sobald es ideologielastig oder gar verblendet wird, kann Rost gar nicht anders als dagegenzuhalten. Und gerade im Forschungsfeld der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen ist Ideologie fast Programm. "Die Wissenschaft besteht unter anderem darin, Dinge zu hinterfragen, die niemand hinterfragt", sagt sie.

Was die gebürtige Deutsche aber, wie sie im schönsten Schwyzerdütsch sagt, "besonders stossend", will meinen: verstörend fand, ist, dass der nicht haltbare positive Zusammenhang zwischen sozialer Verantwortung und Unternehmensgewinn umso häufiger behauptet wurde, je angesehener und einflussreicher das Journal war, in dem eine Arbeit publiziert wurde. "Einige Autoren haben auch nachgeholfen, damit am Ende das gewünschte Ergebnis rauskommt", urteilt Rost.

Die akademischen Zirkel reagierten auf die Enthüllung nicht etwa zerknirscht, sondern schockiert. Und empört. Die Empörung richtete sich allerdings nicht gegen die Datenjongleure, sondern gegen die Aufdecker Rost und Ehrmann selbst. Gezählte vierzehn Fachzeitschriften lehnten den Aufsatz als unwissenschaftlich und nicht publikationswürdig ab. "Eine der schrägsten Begründungen für die Ablehnung des Artikels war, dass er falsch sein muss, weil unsere Ergebnisse nicht mit den Ergebnissen früherer Studien übereinstimmen", erzählt Rost. "Überlegen Sie das einmal zu Ende. Wenn immer so argumentiert worden wäre, dann würden wir heute noch glauben, dass die Erde eine Scheibe ist."

Dass Rost und Ehrmann mit ihrer Untersuchung so viel Ablehnung in der Fachwelt entgegenschlug, liegt möglicherweise auch daran, dass sie etwas aussprachen, das viele schon lange geahnt haben: dass der CSR-König nackt ist. Für Michael Aßländer, Gründungsvorstand des Österreichischen Netzwerkes Wirtschaftsethik – und starkem Verfechter der Idee der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen – ist klar: "Man muss schon recht genau schauen, ob Firmen, die CSR sagen, nicht bloß PR meinen."

Immerhin: Die ersten Schritte sind getan. Nach vier Jahren Suche wurde die Arbeit von Rost und Ehrmann heuer im Februar endlich erstmals veröffentlicht. Und das sogar in der Fachzeitschrift Business & Society, einer der renommiertesten sozialwissenschaftlichen Journalen weltweit. Ein Dammbruch in der Welt der Wissenschaft, wo Paradigmenwechsel – also Umbrüche in der fachlichen Ansicht – naturgemäß oft Jahrzehnte dauern. Was die Neuschweizerin mit deutschen Wurzeln feststellt, ist, dass die akademischen Berührungsängste mit ihren Forschungsergebnissen abnehmen, je weiter die Wissenschafter vom Kernbereich der CSR-Forschung entfernt sind. Rost: "Bei der Bankenkrise haben Finanzfachleute ja auch nicht gerade zu den ersten gehört, die zugaben, dass da etwas schieflauft."

Möglicherweise ist dies so, weil Fragen wie diese das Feld der Moral mehr betreffen als das der Ökonomie. Und Moral lässt sich weder messen noch in Zahlen gießen, ein Punkt, den auch ausgewiesene CSR-Befürworter wie Michael Schaller von der sustainable – Agentur für Nachhaltigkeit einräumen: "Es gibt sicher Fälle, wo eine eindeutige Antwort schwierig ist. Aber auch in solchen Fällen habe ich Spielraum: als Mitarbeiter, indem ich für mich ganz bewusst entscheide, ob ich in einem konkreten Unternehmen arbeiten will, als Aktionär, indem ich die Aktien eines konkreten Unternehmens kaufe oder nicht und auch als Manager, indem ich bestimmte Dinge tue und andere unterlasse."

Wobei: Bis zu diesem Punkt würde auch Katja Rost zustimmen. "Ich denke nicht, dass man aus unserer Arbeit den Schluss ziehen sollte, die Forderung, Unternehmen sollen sich nachhaltig verhalten, sei falsch." Denn auch wenn nichts darauf hinweist, dass CSR zusätzliche Gewinne bringt, gäbe es andererseits auch keine Daten, die die Behauptung rechtfertigen würden, CSR verursache massive Mehrkosten. Bei Studien, die zu diesem Thema in den Jahren 1972 bis 2002 durchgeführt wurden, deutet nach Angaben des Wirtschaftsethikers Michael Aßländer jedenfalls keine einzige darauf hin. Katja Rost formuliert es so: "CSR-Maßnahmen sind in der Regel kostenneutral, mehr aber auch nicht."

Die Zürcher Ökonomin und Soziologin Katja Rost hat neulich eine Studie zu CSR veröffentlicht, in der sie nachweist, dass CSR-Aktivitäten keinen positiven Einfluss auf die Wirtschaftlichkeit von Unternehmen haben. Überrascht?

Michael Schaller Sich nur auf den monetären Aspekt zu fixieren, ist ohnehin falsch. Ich denke, Unternehmen, die CSR bloß deshalb machen, weil sie sich davon einen zusätzlichen kurzfristigen Gewinn erhoffen, haben das Konzept nicht verstanden. Denn bei CSR geht es vor allem um Verantwortung. Allerdings bin ich überzeugt, dass soziale und ökologische Verantwortung zu übernehmen, sich sehr positiv auf den Erfolg eines Unternehmens auswirken kann.

Hätten Sie ein Beispiel?

Schaller Nehmen Sie die Zweite Sparkasse, die von der Erste Bank gegründet wurde, um Menschen den Zugang zum Zahlungsverkehr zu ermöglichen, die, warum auch immer, kein Girokonto bei einer konventionellen Bank bekommen. Das ist ein wirklich wichtiges soziales Projekt, bei dem die Mitarbeiter begeistert mitmachen, indem sie hier ehrenamtlich ihre Arbeitskraft zur Verfügung stellen. Da geht es definitiv nicht um die Generierung von Gewinnen und trotzdem hat das Unternehmen einen Zusatznutzen davon, weil es Impulse für das eigene Geschäftsmodell und ein Imageplus bekommt.

Mit Imageplus wird ja bei CSR gern argumentiert. Dummerweise lassen sich solche Effekte aber kaum in Zahlen fassen.

Schaller Dann nehmen Sie ein anderes Beispiel: Wenn ein Unternehmen wie zum Beispiel AT&S in allen seinen Werken in der Welt die gleichen Produktionsstandards einführt, dann profitieren davon die Umwelt und auch die Mitarbeiter, weil ja dann automatisch die strengeren europäischen Vorgaben gelten. Zugleich erleichtert das aber die Integration des Unternehmens ungemein, die Wertschöpfungskette wird vereinfacht und diesen Gewinn können Sie dann schon ganz exakt in Zahlen ausdrücken.

Trotzdem ist vieles, worüber in Zusammenhang mit CSR gesprochen wird, eher moralischer Natur. Die Frage, nur um ein Beispiel zu nennen, ob neue Kraftwerke im Dschungel berechtigt sind oder nicht, lassen sich nicht mit Kennzahlen beantworten.

Schaller Das stimmt. Es gibt sicher Fälle, wo eine eindeutige Antwort schwierig ist. Was wiegt schwerer – die Vermeidung von CO2-Emissionen durch den Ausbau von Wasserkraft oder die unwiederbringliche Zerstörung von Urwald? Da muss dann eben jeder für sich entscheiden. Aber auch in solchen Fällen habe ich Spielraum: als Mitarbeiter, indem ich für mich ganz bewusst entscheide, ob ich in einem konkreten Unternehmen arbeiten will, als Aktionär, indem ich die Aktien eines konkreten Unternehmens kaufe oder nicht und auch als Manager, indem ich bestimme Dinge tue und andere unterlasse.

Michael Schaller ist Gründer von sustainable – Agentur für Nachhaltigkeit in Graz.

Frau Rost, stimmt es wirklich: Gut sein rentiert sich nicht?

Katja Rost So allgemein kann ich das nicht beantworten, ich bin ja schließlich keine Moralphilosophin. Was wir aber im Rahmen unserer Studie zeigen konnten ist, dass die immer wieder publizierte Behauptung, sogenannte Corporate-Social-Responsibility-Aktivitäten würden sich für Unternehmen auch ökonomisch lohnen, ein Mythos sind. Unser Schluss aus dem bisher untersuchten: CSR-Maßnahmen sind in der Regel kostenneutral, mehr aber auch nicht.

Und woher wissen Sie das so sicher?

Rost Wir haben 162 Studien zu diesem Thema analysiert. Darunter auch echte Klassiker, die als Standardwerke galten – und vielfach zitiert wurden. Was wir fanden, hat uns überrascht: Denn keine der untersuchten Studien waren haltbar.

Inwiefern?

Rost So wurden etwa Studien, die eine negative Korrelation zwischen CSR und Unternehmenserfolg fanden, einfach verschwiegen, also nicht publiziert. Und dort, wo eine positive Korrelation zwischen CSR und Unternehmenserfolg postuliert wurde, haben die Autoren der Studien oft methodisch unsauber gearbeitet – und Daten, die einfach nicht ins Bild passten, außer Acht gelassen. Man hat, wenn Sie so wollen, nachgeholfen, damit am Ende das gewünschte Ergebnis rauskommt.

Warum konnten sich diese Studien so lange halten? Etwa, weil der Erfolg gesellschaftlich verantwortungsvollen Handelns von Unternehmen eine Sache ist, die man einfach ungerne hinterfragt?

Rost Moden haben es ja an sich, dass sie unhinterfragt übernommen werden, sonst wären sie keine Moden. Und die Behauptung, CSR zahlt sich aus, passt halt für viele Menschen gut ins Weltbild. Gerade BWL-Theoretiker würden es ja sehr gern haben, dass das so ist. Weil ihnen dann viele Diskussionen viel leichter fallen würden und man die Wirtschaft dann auch als etwas per se Gutes definieren kann.

Was sie aber nicht ist?

Rost Zumindest nicht in dem Sinn, dass die Guten, Moralischen, Aufrichtigen immer belohnt werden. Möglicherweise muss man tatsächlich zugeben, dass Milton Friedman bis zu einem gewissen Grad Recht hatte, wenn er sagte, die primäre Aufgabe von Unternehmen ist es, Gewinne zu machen und nicht, gut zu sein.

Die Frage der moralischen Verantwortung von Unter- nehmen ist auch weltanschaulich aufgeladen. Wie geht es einer Wissenschafterin, wenn sie im Zuge ihrer Arbeit realisiert, dass das Ergebnis der eigenen Forschung einer politischen Seite argumentatives Futter gibt?

Rost Die Aufgabe der Wissenschaft besteht in allererster Linie darin, Dinge zu hinterfragen, die niemand hinterfragt. Aber wenn Sie mich nach meiner persönlichen Meinung fragen: Ich glaube schon, dass es wichtig ist, dass Unternehmen sich auf Spielregeln einigen, die uns eine einigermaßen ökologische und soziale Welt ermöglichen. Aber wir sollten aufhören, das mit dem Argument erreichen zu wollen, dass Unternehmen, wenn sie nachhaltig agieren, noch reicher werden. Das stimmt einfach nicht. Und das tut der Sache auch nichts Gutes.

Tut es Ihnen eigentlich gar nicht leid, dass Sie den schönen CSR-Mythos entzaubert haben?

Rost Ehrlich gesagt: nein. Würde ich nicht gerne Dinge hinterfragen, wäre ich nicht Forscherin geworden. Mit dem Ergebnis muss ich leben. Aber klar macht man sich damit nicht nur Freunde.

Katja Rost leitet seit 2012 den Lehrstuhl für Soziologie an der Universität Zürich. 2015 veröffentlichte sie gemeinsam mit Thomas Ehrmann den Aufsatz "Reporting Biases in Empirical Management Research", in dem sie zeigt, dass der behauptete positive Zusammenhang zwischen CSR-Maßnahmen eines Unternehmens

und seiner wirtschaftlichen Performance nicht nachweisbar ist.