B2B : So gelingt der digitale Vertrieb

Der Aufschwung der österreichischen Wirtschaft hat deutlich an Kraft verloren – aufgrund der stagnierenden Auftragslage ist der Vertrieb von B2B-Unternehmen jetzt besonders gefragt. Wie auch die aktuelle Global Pricing Study (GPS) von Simon-Kucher & Partners zeigt, ist für mehr als 60 Prozent der befragten Unternehmer ihr Vertrieb der größte Treiber für künftiges Gewinnwachstum. Gleichzeitig ist laut einer weiteren Kurzumfrage für knapp die Hälfte der teilnehmenden Unternehmer die Digitalisierung des B2B-Vertriebs die wichtigste Herausforderung. Lediglich zehn Prozent sehen sich hier bereits gut aufgestellt, indem sie beispielsweise einen Kanal-Mix (Webseite, Social Media, Apps etc.) zur Kommunikation mit ihren Kunden nutzen, als auch zur Vertriebsunterstützung für ihre Außendienst Mitarbeiter.

Diese Zahlen sind kein Zufall: Digitalinitiativen mit Vertriebsschwerpunkt tragen enormes Potenzial in sich – wenn sie richtig durchgeführt werden.

Dabei darf ein wichtiges Element nicht unbeachtet bleiben: Digitale Technik kann den B2B-Vertrieb nur unterstützen, nie vollständig ersetzen. Daher kann die Digitalisierung des Vertriebs ausschließlich gelingen, wenn das Vertriebsteam mitzieht.

Vertriebserfolg ist gleich Anzahl an Leads mal Abschlussrate mal durchschnittliche Auftragsgröße geteilt durch die Dauer des Verkaufszyklus: Diese altbekannte Formel zeigt, an welchen Stellschrauben Manager drehen können, um höheres Wachstum sicherzustellen. Nach unserer Projekterfahrung in der verarbeitenden Industrie genügt etwa schon eine fünfprozentige Steigerung bei den Leads, der Abschlussrate und der durchschnittlichen Auftragsgröße kombiniert mit einem fünf Prozent kürzeren Verkaufszyklus, um das Ergebnis um mehr als 20 Prozent zu steigern. Diesen Effekt können CEO erreichen, indem sie ihren Vertrieb mit den richtigen Maßnahmen digitalisieren.

Doch wie können digitale Hilfsmittel tatsächlich die einzelnen Elemente der Formel beeinflussen?

Digitalisierung verändert viel im B2B-Vertrieb: Jedoch geht es nicht nur darum, Prozesse effizienter zu gestalten. Vor allem können Manager damit die Arbeitsweise ihres Vertriebsteams und somit die Verkaufzyklen entscheidend optimieren. CRM (Customer Relationship Management)-Tools werden bereits in vielen Unternehmen eingesetzt – jedoch häufig unter ihren Möglichkeiten lediglich zur Pflege von Stammdaten genutzt.

Das Potenzial für erfolgreiche Lead-Generierung erhöht sich deutlich, wenn ein strategisch eingesetztes CRM-System bestehende Kundendaten (z. B. zur Bestellhistorie) analysiert und zum richtigen Zeitpunkt Vorschläge für weitere interessante Produkte liefert. Auch zur Lead-Qualifizierung können CRM-Systeme optimal genutzt werden: Sie verdeutlichen Vertriebsmitarbeitern, ob es sich lohnt, Zeit und Ressourcen in einen bestimmten Kunden zu investieren.

Wer den Funktionsumfang der Systeme voll ausschöpft, verwendet sie zusätzlich auch dazu Kundeninformationen automatisch zu verknüpfen, um die Wahrscheinlichkeit für Up- oder Cross-Selling zu erhöhen. Kombiniert mit Gamification-Ansätzen konnte das Cross-Selling in vergangenen Projekten um bis zu 25 Prozent im ersten Jahr gesteigert werden.

Dabei sind clevere Verkaufsapplikationen auch wertvolle Argumentationshilfen für Außendienstmitarbeiter. Auf mobilen Endgeräten immer mit dabei, können sie direkt vor Ort in Echtzeit Wettbewerbsinformationen, Produkt-USPs und Werttreiber aufrufen und grafisch ansprechend aufbereitet darstellen. Value Selling stellt den Mehrwert eines Produktes in den Mittelpunkt: das optimale Mittel, um unabhängig von Preisen Kunden von einem Kauf zu überzeugen und so die Abschlussquote zu erhöhen. Verbunden mit der richtigen CPQ (Configure, price quote)-Software kann der Außendienstmitarbeiter stets direkt ein individuelles Angebot konfigurieren. Dabei berücksichtigt das Tool nicht nur die Wünsche des Kunden, sondern auch Erkenntnisse aus den letzten Bestellungen, hinterlegte Sonderkonditionen und Erfolgsbeispiele bei vergleichbaren Peers – ideal, um Vertriebsmitarbeiter bei ihrem Verkaufsgespräch zu unterstützen und die Abschlussrate zu erhöhen.

Digitale Technik verändert jedoch nicht nur die Arbeitsweise des Vertriebsteams. Vielmehr kann sie auch Vertriebsmitarbeiter bei der Selbstorganisation unterstützen. Sales-Dashboards, die Entwicklungen und Potentiale darstellen oder eine digitale Sales-Pipeline, in der Fortschritte visualisiert sind, verschaffen Transparenz über die eigene Leistung und helfen dabei, mögliche Probleme im Vorfeld zu erkennen (z.B. absprunggefährdete Kunden, verlorene Produktlinien, nichtgenutzte Potentiale im Verkaufsgebiet). Der Vorteil? Kurzfristige Ergebnisse werden nicht nur isoliert dargestellt, sondern eine langfristige Entwicklung sowie deren Einbettung in die gesamten Unternehmensziele sind sichtbar. So können die Aktivitäten der Vertriebsmitarbeiter effizient gesteuert und optimiert werden.

Othmar Schwarz, Partner und Gesellschafter bei der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners, Stefan Berghuber, Senior Consultant bei Simon-Kucher & Partners, sind Experten für die Bereiche B2B, Industrie und Technologie und beraten österreichische und internationale Marktführer.