Engelbert Wimmer, 50, ist Co-Founder und CEO der Managementberatung und Investmentgesellschaft E & Co. Er studierte Telematik an der TU Graz und promovierte an der Universität Bremen in Philosophie. Seit über 20 Jahren berät er internationale Automobilkonzerne – aktuell speziell in Fragen der Digitalisierung und der Agilisierung von Organisation und Führung. Zuletzt erschien sein Buch "THE IN-CAR-NATION CODE - Wie der digitale Wandel in der Mobilitätsindustrie gelingt."

TRANSFORMATION DER AUTOINDUSTRIE

Apples Angriff auf die Automobilindustrie Teil 2

Fünfmal größer als die billionenschwere Smartphone-Industrie, birgt der Automobilmarkt über technologische Innovationen gigantisches Potenzial. Apple muss hier angreifen. Teil 2 der Serie Transformation der Autoindustrie.

Apple TV on the go, private und berufliche Videokonferenzen, Multiuser-Spiele-Streaming über Apple Arcade oder ein schneller Face-Time-Call von Car-2-Car – alles während der Fahrt. Das Apple Car könnte zur mobilen, multimedialen und multi-interaktiven Erlebniszone werden, konstant angereichert mit zahlreichen digitalen Sonder-Services aus dem eigenen Ökosystem. Was sich jetzt aus der Geschäftsperspektive so überschaubar sexy anhören mag, wie einst der Vertrieb von individuellen Klingeltönen vor der Implosion genau dieses Geschäftes, ist durch die neu verpackte User Experience wahrscheinlich einer der zentralen Angriffsvektoren von Apple – und könnte die etablierten Automobilhersteller empfindlich treffen. Die Integration ist für Apple hingegen denkbar easy: die Basis ist ohnehin schon bei allen Usern angelegt (App Store / Apple ID), inkl. der Bezahldienste und der persönlichen Vorlieben. Sie denken, all das Gespiele und Gestreame würde Sie nicht reizen, denn in einem Auto wollen Sie nur fahren, oder? Dann erinnern Sie sich an die Geschwindigkeit der Verbreitung von Pokémon-Go.

Unkompliziert zwischen den Anwendungen „hin und her zu wischen“, keine Frustration mit nicht passenden Treibern, Medienbrüchen oder Hardware-Generationswechseln – und das Gefühl, alle modernen Services und Applikationen immer geordnet zur Wahl zu haben: das sind die Zutaten, die die zugrundeliegende Hardware so unendlich attraktiv machen. Das wiederum erlaubt Stückpreise, die den Marktbegleitern den kalten Angstschweiß auf die Stirn treiben – und es ermöglichen, dass Apple über zwei Drittel des Profits im gesamten Sektor der Handyhersteller in sich aufsaugt. Die anderen Anbieter werden damit im Grunde genommen zu geduldeten Statisten im Spiel mit den Anti-Trust-Behörden degradiert. 

Dabei überlässt Apple nichts dem Zufall. Wann genau welcher Service zu welchen Bedingungen durch den Apple-Store darf, ist ein heikles Politikum und wird genauestens geprüft. So hängt zum Beispiel die Freigabe der Microsoft Gaming App xCloud völlig fest, weil Apple sich vorbehält, jedes Spiel einzeln freigeben zu wollen, anstatt den Kanal in die Spielewelt von Microsoft einfach zuzulassen. Ähnlich ist auch das Vorgehen mit der Spielewelt von Facebook: Keine Freigabe des Kanals, und jedes Spiel ein Pass. Erinnert an Schutzgebühren und Wegelagerei und sollte klarstellen, wer aus der Sicht von Apple wem wieviel vom Kuchen geben sollte. Und wenn sich schon die großen Player wie Microsoft und Facebook (beide nicht von Altruismus getrieben) bücken müssen, um durch die Apple-Store-Türe zu dürfen, können wir erahnen, wie es einst den vielen kleinen Händlern, Dienstleistern oder auch nur den Anbietern von Sightseeing-Touren ergehen wird, wenn sie ihre Marken in das Windschutzscheibenuniversum des iCars projizieren wollen. Die im Apfelwagen elegant gewischten Swipes und Grabs dürften dann direkt an den Luftröhren der Handelspartner zu spüren sein – und gleichzeitig gehörige Anteile des lokalen Geschäfts in die digitalen Börsen des Plattformbetreibers spülen.    

White Paper zum Thema

Der Raubtier-Kapitalismus der Plattformökonomie ist die dunkle Seite der Macht, es gibt aber auch die andere Seite: die Frontlinie der digitalen Auslese, die sich bedingungslos dem Nutzer und seinen Bedürfnissen widmet. Das Bedürfnis, seine Fahrt lebendig zu überstehen, steht wohl sicher noch weit über dem Wunsch, das letzte Pokémon zu fangen. 

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Safer than Safe: A Car that cannot be crashed

Bis zur Ölkrise der 1970er Jahre gab es eine klar getrennte Welt von “Oben” und “Unten”. Oben meinte “Luxus”: groß, stark und teuer. Unten war für die “Masse”: billig, und oft auch eher klapprig. Nun stellten aber die Konsumenten plötzlich nicht nur zum Verbrauch immer kritischere Fragen, sondern auch zum “Wozu?” der großen Autos. Um die Bastion der teuren Automobile zu schützen, antworteten die Fahrzeug-Hersteller mit “Sicherheit” (neben Komfort und Antriebsstärke). Der Inbegriff des deutschen Premium war geboren.

Allerdings hat sich der Vorsprung der sicheren von den weniger sicheren Fahrzeugen in den letzten zwanzig Jahren durch Konsumentenschutz, Gesetzgebung und Wettbewerb zunehmend verkürzt. Mehr Blech schützt eben nicht automatisch noch mehr. Die Evolution neuer Sicherheitsfunktionen findet in den softwareintensiven Assistenzfunktionen statt. Diese werden von Fahrzeuggeneration zu Fahrzeuggeneration immer neu geschrieben – und dem Publikum dann mit großem Brimborium als die jüngste Weiterentwicklung verkauft. Das war jedenfalls so, bis Tesla auf die Automotive-Bühne getreten ist und den Kunden versprach, die Software des Fahrzeuges immer aktuell zu halten, egal wann das Fahrzeug gekauft wurde. Over-the-Air-Updates. Genau wie beim iPhone eben auch. Das saß. 

Teslas Sweet-Spot ist genau das Einfallstor, das vor allem für Apple allzu einladend ist: Der Bau von Fahrzeugen, die nicht mehr crashen können. Gar nicht mehr. Diese Vision eines Fahrzeuges, das immer stoppt, bevor es einen Unfall macht, von allen Hindernissen lernt und stets die neueste Sicherheitssoftware an Bord hat, ist zudem viel einfacher zu realisieren als die Vision eines Fahrzeuges, das überall durchfahren kann. Was es dafür braucht, ist einzig und allein eine gute und flexible OnBoard-Elektronik, die zahlreiche Sensoren bedienen kann, hochvernetzt und über die Funkschnittstelle flexibel und “hack-”sicher aktualisierbar ist. Ein Alptraum für klassische Fahrzeugbauer. Und eine Fingerübung für Apples Ingenieure, die schon heute über zwanzig Sensoren in einem iPhone integrieren und aktuell halten können. 

Zwei wichtige "Frontlinien” für die Weiterentwicklung der Technologien kristallisieren sich für die kommende Dekade schon heraus. Erstens: Die Frage der leistungsstarken Funkschnittstelle, bei der Tesla zum Beispiel auf die Kommunikation mit dem Fahrzeug via Satelliten setzt. Dabei werden die Terahertz-Technologien des sich abzeichnenden 6G-Standards voraussichtlich viel effizienter sein. Technisch ist das so, weil nicht die Abdeckung von wenig besiedelten Gebieten das Problem ist (dies wäre ein Vorteil für Tesla), sondern der Durchsatz in besonders dichten Situationen mit Millionen von Geräten, die sich alle gleichzeitig koordinieren wollen. 6G-Technologien haben in solchen Situationen den Vorteil, dass sie gewaltige Gerätedichten pro Quadratkilometer abdecken können. Es gibt in diesem Bereich Ideen, bei denen die Fahrzeuge Teil des Informations-Netzwerkes werden und dabei sogar den Mobilfunk ersetzen könnten. Eine Chance für die Verteidiger: Apple hat den Aufbau eines eigenen Satellitennetzes versäumt und läuft auch den Mobilfunkanbietern in der Definition von 6G hinterher. 

Zweite Frontlinie: Die Evolution von Content über die Fahrsicherheit hinaus. Was bisher die Funktionsentwicklung in den Fahrzeugen war, wird zum vernetzten Content für den mobilen Nutzer. Das umfasst auch so weit entfernte Aspekte wie zum Beispiel das Monitoring der Gesundheit der Passagiere. Oder das Auslesen eines Elektrokardiogramms über die Sicherheitsgurte. Wie das funktioniert? Das System kann an Hautverfärbungen erkennen, wenn die Wahrscheinlichkeit für akute Herzprobleme zunimmt. Alles als Konzepte heute schon in den Laboren verfügbar. Das sind morgen schon die Dinge, die im Wettbewerb entscheidend sein können.    

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Über die Wahl der richtigen Partner

Apples komplexeste Frage zu der Wahl der Partner (und vielleicht auch Gegner) stellt sich aus meiner Sicht bezüglich des Umganges mit dem Regime in China. Das Land lockt weiterhin mit seinem riesigen Markt, einer gigantischen Offenheit für digitale Gadgets und dem Bedarf zur Erneuerung seiner Infrastruktur. Das Land der Mitte wird bis spätestens 2030 zum Zentrum der Weltwirtschaft – ganz besonders in Bezug auf High Tech. Gleichzeitig ist der Kontrollwahn der unersättlichen, staatlichen chinesischen Datenkrake für unsere westliche Wertegemeinschaft in einem solchen Ausmaß problematisch, dass eine Konfrontation beinahe unausweichlich ist.

China wird hier ein sehr harter Spieler bleiben, und es ist davon auszugehen, dass die jüngsten Interventionen von Trump gegen Huawei sich tief in das Gedächtnis der Chinesen eingegraben haben. Inklusive der Lust auf Revanche. Dabei ist es nicht allein das Feuer des chinesischen Drachens, welches Apple treiben könnte – schon heute zerren auch andere Regionen mit Kraft daran, ein Stück vom Arbeitskuchen der lokalen Fertigung von Apples Produkten zu bekommen. Autos wären in Bezug auf lokale Fertigung besonders verlockend. Indien und Südamerika werden nicht für immer damit leben wollen, dass Foxconn seine Produktionsstätten billig in China betreibt und auch da wird Apple gefragt sein, sich sehr klug zu positionieren.

Die Frage der Verteilung von Arbeit war bisher ein Poker, in dem sich vor allem China, Korea und Taiwan gegenübergestanden. Sobald aber die Produktion von Fahrzeugen ein ernstes Volumen annimmt, werden weitere geostrategische Fragen auftauchen, die auch für einen Elektronikkonzern des Kalibers Apples sehr ungewöhnlich sein dürften: Wie sichert man die Rohstoffversorgung für den Bau solch enormer Batteriekapazitäten ab? Hier haben Tesla, Volkswagen und die Mitbewerber BYD, Geely sowie die zahlreichen weiteren chinesischen Konzerne über eine Dekade Vorsprung. Das wird härter, als es sich die Kollegen in Cupertino vorstellen können. 

Bei allen Unsicherheiten gibt es aber auch viele Dinge, die klar zugunsten von Apple sprechen. Allein das eng kontrollierte App-Ökosystem mit einem Bestand von über 1,6 Milliarden aktiven Devices ist ein nahezu übermächtiger Vorteil im Wettbewerb um die erste Reihe in autonomen Fahrzeugen. Auch der Schulterschluss mit dem chinesischen Uber-Konkurrenten Didi-Chuxing, in den Apple über eine Milliarde Dollar investiert hat, und der nach einem trotz Pandemie sehr profitablen 2020 mit dem kommenden IPO zum Sprung auf den globalen Markt ansetzen wird, wiegt schwer. 

Von den Mitbewerbern sollte nicht übersehen werden, dass Apple die Fähigkeit hat, nicht nur eigene Prozessoren zu designen, sondern dass der Tech-Player in den letzten Jahren auch gelernt hat, sogar ganze Systeme auf einem Chip zu integrieren. Versteht man dann zudem, dass der Wettkampf um Produktionskapazitäten bei den neuesten Chip-Technologien in einem sehr engen Feld stattfindet und sich Apple angeblich auf Jahre hinaus erhebliche Kapazitäten, für die so wichtige 3-Nanometer-Technologie gesichert hat, wird schnell klar, dass auch die Apfeljünger das Denken auf lange Zeiträume recht gut beherrschen. Dies zusammengenommen erklärt, warum die traditionelle Autobranche durchaus nervös auf den potenten Neuankömmling blickt. Das ist aber kein Grund, kampflos das Feld zu räumen.   

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Über die Verteidigung der Festung

Kenne den Gegner, meint der alte Großmeister Sun Tsu – und Dich selbst. Das gilt auch für die traditionellen Autobauer im Umgang mit dem Newcomer Apple. Gut ist: Tesla hat der Branche gezeigt, wie schnell man Entwicklungen unterschätzen kann. Und wie lange es für Newcomer dauert, die Autowelt zu verstehen. Die verbleibende Zeit muss nun aktiv und klar genutzt werden, die eigenen Schwächen auszumerzen – und vor allem die eigenen Stärken bewusst zu spielen. 

Fahrzeuge sind am Ende sehr komplexe Maschinen mit sehr viel “versteckter Funktion”. Auch Apple kann das gut einschätzen und wird für alles, was nicht vom Kunden gesehen und aktiv erlebt werden kann, zuverlässige Lieferanten suchen. Das ist aus meiner Sicht der wahre Grund für Foxconn, mit einem eigenen Baukasten für Elektrofahrzeuge anzutreten und die Nähe zu Geely zu suchen – um sich später als Technologielieferant mit einem Basis-Betriebssystem und eigenen Komponenten für die spätere Volumenproduktion für Apple (und andere) zu qualifizieren. Es ist genau zu beobachten, wer sich hier mit wem zusammentut und wie dadurch neue Standards in der Industrie entstehen. Ein offenes Echtzeit-Betriebssystem für die unteren Fahrfunktionen eines Automobils wäre eine sehr explosive Entwicklung. 

Ein Betriebssystem für Autos klingt “einfach”, ist aber in Wahrheit eine unglaubliche Aufgabe. Wir sprechen immerhin von einem Gesamtsystem mit mehreren hundert Millionen Zeilen Code, wovon das Kundeninterface nur einen überschaubar kleinen Teil darstellt. Wir sprechen davon, dieses System funktionssicher in zehntausenden Städten in der physischen Situation gewartet, repariert, versorgt und in Form gehalten zu bekommen. Es ist zwar ein Softwaresystem, aber durch Sensoren, Aktuatoren, Prozessoren auch Hardware, die Witterung, harten Gebrauch, Abnutzung und unendlich viele Verwendungen aushalten muss. Eine Welt, die das Silicon Valley oder auch Shenzen noch nicht erfahren haben. Auch wenn die Anzahl autonom gefahrener Kilometer noch so rasch am Wachsen ist. Die Integrationskompetenz, die das lokale System Auto zum Funktionieren gebracht hat, zeichnet die klassischen Hersteller aus und muss unbedingt (messbar) weiter perfektioniert werden. 

Die Kunst der Integration betrifft das Auto selbst nur zum Teil. Fahrzeuge sind in Zukunft vernetzte Maschinen, die als Device “on the edge” gemanaged werden müssen. Weiter für eine Welt der Hellfire-Missiles zu produzieren, in der Fahrzeuge nach dem Prinzip “Fire und Forget” in den Markt geschubst werden, kann nicht zukunftsfähig sein. Je mehr die Assistenten schützen und Fahranteile übernehmen können, umso mehr muss dem Menschen, der vom Fahrer zum Gefahrenen evolviert, etwas geboten werden. Inhalte und Funktion! Auch wenn die Use-Cases noch nicht die Business-Cases decken, muss die Industrie diesen Angriffsvektor besetzen und darf sich nicht überraschen lassen. Gelingt dies nicht, werden über Nacht nicht nur die chinesischen Digitalkonzerne mit der Abrissbirne die Mauern der Industrie zum Einstürzen bringen.   

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