Engelbert Wimmer, 50, ist Co-Founder und CEO der Managementberatung und Investmentgesellschaft E & Co. Er studierte Telematik an der TU Graz und promovierte an der Universität Bremen in Philosophie. Seit über 20 Jahren berät er internationale Automobilkonzerne – aktuell speziell in Fragen der Digitalisierung und der Agilisierung von Organisation und Führung. Zuletzt erschien sein Buch "THE IN-CAR-NATION CODE - Wie der digitale Wandel in der Mobilitätsindustrie gelingt."

Transformation in der Autoindustrie - Teil1

Apples Angriff auf die Automobilindustrie

Fünfmal größer als die billionenschwere Smartphone-Industrie, birgt der Automobilmarkt über technologische Innovationen gigantisches Potenzial. Apple muss hier angreifen. Wie alteingesessene Autobauer zur Abwehr blasen.

Steve Jobs war in Bezug auf seine Produkte ein gnadenloser Kontroll-Freak und unendlich fokussiert. Gleichzeitig hat er mit seinem Alter-Ego, der Design Ikone Jonny Ive, spielerisch immer wieder die unterschiedlichsten Produkte neugestaltet: einen Apple Fernseher, eine Yacht, das gigantische Raumschiff in Cupertino, in dem die heutige Apple Zentrale zu Hause ist – und eben, das „iCar“. Noch im Totenbett soll Jobs Skizzen gemacht und Ideen dafür zu Papier gebracht haben. Jobs – und noch mehr sein viel analytischerer Nachfolger Tim Cook – kannten jedoch auch die Tücken des richtigen Timings und hüteten sich davor, zu früh das weiße Kaninchen aus dem Hut zu zaubern.

Zu prägend waren die schmerzhaften Lektionen rund um die zu frühen Starts vom Macintosh bis zum Newton, die sich tief in die Firmengeschichte eingebrannt haben. Apple wusste sehr genau, welches enorme Risiko ein falscher Einstiegszeitpunkt in eine so komplexe, teure und umkämpfte Industrie wie dem Autobau bedeuten würde. Egal wie sehr die vollen Geldspeicher nach neuer Verwendung riefen, eine Idee von Jobs schlampig oder zur Unzeit umgesetzt? Ein No-Go! Die Kunst vom richtigen Timing zählt demnach viel in der Welt von Apple. Und auch wenn mit dem Erbe von Jobs der Wunsch nach dem Apple Auto eindeutig in den Genen des US-Riesen verschlüsselt schien, war Cook klar, dass ein unreifes Produkt seinen raschen Untergang bedeuten könnte.

Vielleicht war dieses Gefühl für das richtige Timing auch der Grund, warum man 2018 den von Elon Musk erhofften Einstieg zur Rettung des damals vom Produktionshochlauf angeschlagenen Tesla nicht wagen wollte. Das bedeutete aber nicht, dass das grundsätzliche Interesse an einem eigenen „iCar“ irgendwann nachgelassen hätte. Bereits 2014 brodelte die Gerüchteküche über zu den unterschiedlichsten Details zum Projekt „Titan“, so der Codename des geheimen Autoprojektes.

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Kleiner Wink

Dass ein mögliches Apple Fahrzeug eines Tages elektrisch fahren würde, war von Anbeginn klar. Der Besuch von Tim Cook bei BMW in Leipzig zur Besichtigung der Fertigung des elektrisch angetriebenen i3 im Juli 2015 war dann nur ein kleiner Wink für die Richtung, die man damals einschlagen wollte. In vielerlei Hinsicht galt BMW als vorbildlich und als durchaus erstrebenswerter Partner für Apple. Was zum Beispiel den Leichtbau und die Verwendung von Carbon oder die modernen Montageprozesse anbelangte, schien BMW gegenüber Tesla und dem Rest der Automobilisten-Meute damals um Meilen voraus. Die Partnerschaft mit BMW, so wird gemunkelt, scheiterte später angeblich an der Frage, wer denn im Automobil der Zukunft und vor allem der Verwendung der Daten der Koch und wer der Kellner sei. Zudem erkannte Apple immer deutlicher, dass ein Innovations-Moment, welches ausschließlich aus der Antriebsfrage kommt, nicht für einen Systemwechsel reichen würde. Und auch, dass die Software zur autonomen Steuerung eines Fahrzeuges selbst für einen solchen Tech-Konzern eine extreme Hürde darstellt.   

Die kühne Vision eines elektrischen und autonom fahrenden iCar-Shuttles blieb dann der Fantasie der vielen Beobachter überlassen. Angesichts der unbegrenzten Ressourcen von Apple blieb die Angst vor dem Elektronik-Riesen in den Management-Etagen der Autokonzerne jedoch ein wiederkehrendes Diskussionsthema. Mal kam es zu Kontakten, wie bei Volkswagen, wo man in der Nutzfahrzeugsparte für Apple seit 2018 eine Serie von Transporten als Versuchsträger vorbereitete, um die Elektronik von Apple zu testen. Zum eigentlichen Fortschritt schwieg Cupertino eisern wie immer – und auch Volkswagen hielt sich maximal bedeckt. Keine Konzeptfahrzeuge, keine Designstudien, keine wirklichen Hinweise auf das, was man im Innersten von Apple vorangetrieben hatte. Auch mögliche Zulieferer blieben stumm und an harte Geheimhaltungen gebunden. Die zahlreichen Personalrochaden war das einzig Handfeste, worauf sich die Spekulationen stützen konnten. 

Den Gerüchten folgend entschied der Tech-Gigant 2017, sich zunächst nur auf die Entwicklung der autonomen Fahrtechnologie zu konzentrieren. Die Sichtung von sensorbeladenen Testfahrzeugen auf den Straßen Kaliforniens lieferte ab 2017 den Beweis, dass Apple keinesfalls lockerlassen würde.

Thema nimmt Fahrt auf

Anfang 2021 kam plötzlich Bewegung in die Angelegenheit, denn offensichtlich schien sich Apple nach langer und diskreter Entwicklung nun erstmals ernsthaft um einen Partner für die Produktion eines ersten Fertigungsvolumens zu bemühen. Dies war aus dem rasch aber etwas halbherzig wieder ausgeräumten Gerücht zu entnehmen, dass Apple mit Hyundai/Kia in sehr konkreten Diskussionen für eine Auftragsfertigung befänden. Dann kam zum selben Zeitpunkt die einigermaßen überraschende Ankündigung von Foxconn, in eine signifikante Produktionskapazität von Autos zu investieren. Angeblich für den E-Auto-Newcomer Fisker, aber eben auch sehr offen für weitere Partner. 

Noch aktueller und aufregender sind die Gerüchte um ein Joint Venture zwischen dem koreanischen LG Electronics Konglomerat, dem austro-kanadischen Zulieferer Magna und Apple, das den Auftrag erhalten soll, die Produktion eines ersten Fahrzeuges vorzubereiten.

Bisher kennt allerdings niemand außerhalb von Apple die wirklichen Details des Projektes, die Anlaufzeiten oder die Art des Fahrzeuges, mit dem das Team aus Cupertino antreten möchte. Nach allem, was wir erfahren konnten, ist mit dem Anlauf des i-Cars nicht vor 2025 zu rechnen. Wahrscheinlich wird das Apple Car (wie das erste Tesla-Modell) auch erst einmal in einer nur sehr überschaubaren Stückzahl produziert: Apple hat es da nicht eilig. Auch das iPhone und die Apple Watch brauchten ihren Hochlauf. Dennoch ist die Absicht, eine konkrete Produktion vorzubereiten, ein klares Signal. Für mich ist es der typisch nasal-amerikanisch klingende Ruf des Box-Ring-Ansagers: "Let's get ready to rumble". 

Über die Wahl der richtigen Mittel

Mit seinen aktuellen Rücklagen von etwa 200 Milliarden USD an Cash spielt der Elektronikkonzern in einer Liga mit den Vereinigten Staaten selbst, deren Reserven (inklusive des staatlichen Goldvorrates) nur etwa knapp doppelt so groß sind wie die von Apple. Das sind unvorstellbare Geldmengen, mit deren Hilfe sich Apple theoretisch jeden anderen Autobauer (mit Ausnahme von Tesla) als Auftragsfertiger einfach kaufen könnte. Wie jedoch Steve Jobs in einem seiner frühen Interviews in den 90ern sagte, tendieren große Unternehmen über die Zeit hinweg dazu, sehr schlecht in der Erzeugung von neuen Produkten zu werden. In Jobs Sinne sind dies Produkte auf der Basis von tatsächlich “neuen” Technologien, völlig neue Kundenerfahrungen und Funktionen – und nicht nur Aufgüsse von bereits Bestehendem. Solche Neuerungen stören aber die etablierte Organisation und die eingependelten Machtstrukturen, in der sich (wie in jedem großen Konzern) über die Zeit hin die Bewahrer und die Funktionäre breit gemacht haben. Ohne eine „Neuheit“ im Produkt wäre eine solche Übernahme deswegen nur eine „Red Ocean Strategie“ und nicht im Interesse von Apple. Der Kauf eines Produzenten wäre demnach aus der Sicht von Cook und Jobs eine pure Vernichtung von Wert.

Woraus aber wird das Geflecht gewoben, in dem sich eine wirkliche Wertsteigerung für die Kunden und dann auch für die Unternehmenseigner in der Autoindustrie zeigen kann? Ist das nur eine andere Form von Tesla oder gibt es da mehr zu holen? Wir fassen einige der Fäden zusammen, die wir heute schon erkennen können:

It´s the battery - stupid! Stupid?!

Der Erfolg des Elektroautos hängt an der Batterie. Diese Binsenweisheit braucht man erst gar nicht zu bekräftigen. Fragt man die Boulevardpresse, wird klar, Feststoffbatterien seien in Batteriefragen „der neue Scheiß“. So großartige Firmen wie QuantumScape (ein amerikanisches Start-up, in das neben Volkswagen als Leadinvestor zum Beispiel auch Bill Gates kräftig investiert hat), Solid Power (Partner von BMW) oder Qing Tao Energy Development Co. versprechen demnach alle unisono zu den Parametern ihrer neuen Batterien das Glück auf Erden, also: schneller, höher, weiter. Sie meinen damit kürzere Ladezeiten, eine dramatisch bessere Leistungsdichte und Feuersicherheit – und damit eine viel höhere Reichweite bei einem viel geringeren Gewicht der Batterie. 

Paradoxerweise stimmt es zwar tatsächlich, dass wir in den Laboren bereits große Fortschritte in diesen Technologien sehen. Realistischerweise wird es aber noch mindestens fünf bis zehn Jahre dauern, bis wir die ersten automobilen Anwendungen davon sehen werden. Oder sogar länger. Deswegen lohnt ein Blick auf die aktuelle Akku-Strategie von Apple, um abschätzen zu können, was sich das Unternehmen wahrscheinlich als Zielmarke setzen wird: und das ist die absolute Sicherheit der Batterie. 

Entgegen der weitverbreiteten Meinung, dass Apple sich in ein riesiges Abenteuer mit der Batterie stürzen würde, gehen wir davon aus, dass man in der Batteriechemie sogar einen Schritt zurück gehen wird. Statt auf gewaltige Innovationsrisiken in der Batterie zu zielen, wird Apple meiner Meinung nach zugunsten eines konservativen, aber temperaturstabilen und sehr robusten Ansatzes mit Lithium-Eisen-Phosphat entscheiden. Das umso mehr, als bei kluger Zell- und Batteriekonstruktion in den kommenden Jahren auch noch viel Potential zur Verbesserung erschlossen werden könnte. Das ist auch deswegen sinnvoll, weil bis 2025 die Ladeinfrastruktur weiter massiv ausgebaut wird und die Reichweitenangst weitgehend verschwunden sein könnte. Das Thema Batterie wird dann vielleicht schneller als wir es heute glauben zu einer Diskussion über Commodities in Zulieferumfängen verkommen. Wie beim Smartphone will man aus unserer Sicht deswegen das Geld nicht (mehr als notwendig) in der grauen Materie unter der Haube vergraben, sondern dort einsetzen, wo der Kunde es spürt: In der Schnittstelle zum Kunden (HMI).

HMI – User Experience at it´s best

Jony Ive forderte bereits 2014 ein Fahrzeug ohne Lenkrad, dem man per Spracheingabe das Ziel mitteilt, welches dann selbständig angesteuert wird. Das dürfte für 2025 noch etwas ambitioniert sein, doch für einen Selbstfahrmodus zumindest auf Autobahnen und ausgewählten Strecken könnte es reichen. Apple wäre nicht Apple, wenn die Interaktion mit dem Kunden – vor allem auf der Strecke, wo der Fahrer nicht so aufmerksam sein muss – nicht auch beim Auto im Vordergrund stehen würde. Apple hat bereits einmal mit dem iPhone-Display völlig neue Maßstäbe gesetzt (die Geschichte mit Steve Jobs und dem ursprünglich eingesetzten Plastikdisplay dürfte jedem bekannt sein). 

Somit wird das Thema „Highend-Qualitätsglas“ wahrscheinlich auch im Apple Car eine entscheidende Rolle spielen: die Nutzung als „Augmented Reality Zelle“ macht die Fahrzeugverglasung zur aktiven Oberfläche für die Interaktion mit dem Nutzer. Holografische Displays im Glas, die sich nach den Kopfbewegungen richten, und die Aktivierung der passiven Bauteile über spezielle Lautsprechersysteme (wie von Sony und Sennheiser vorgestellt) verwandeln den Innenraum in ein hoch-interaktives Erlebniszentrum. Das Ganze befeuert mit den besten Chips, Sensoren und einer State-of-the-Art-Software. 

Und Apple aber wäre nicht Apple, wenn das neue Display nur ein „kluges Glas“ wäre. Es ist davon auszugehen, dass das Display dann auch Umgebungsbereiche gezielt „hervorheben“ kann. Der Wechsel zwischen den unterschiedlichen Kontextebenen für die Fahrt durch die erweiterte Realität übernimmt das Auto je nach Verkehrssituation und der Möglichkeit, automatisch steuernd zu unterstützen. Apple lenkt dann die Aufmerksamkeit zum Beispiel auf die richtige Straße, in die man abbiegen soll. Oder auf Fußgänger, Radfahrer oder plötzliche Hindernisse. Die dynamische Interaktion mit der Umgebung erfordert nun eine Prozessor-Geschwindigkeit und eine Software-Architektur, die sowohl im Fahrzeug als auch in der Art der Anbindung an das Internet eine völlig neue Leistungsdimension bedeutet – und vor allem quasi „Echtzeit“-Latenz mit sich bringt. 

Die Folge: ein brutales Hochrüsten mit eigenem Silikon und Zykluszeiten wie in der Konsumgüterelektronik. Es ist das perfekte Spielfeld für rasche Wechsel der Prozessor-Generationen, für kluges Software-Management und ein Spiel mit einem Dienste- und Daten-Ökosystem. Und es ist eine Art von Wettbewerb, in dem die klassischen Mitbewerber durchaus mit runtergelassener Hose erwischt werden könnten. Die Möglichkeit, die Aufmerksamkeit des Users vor der Apfel-Scheibe vorausschauend zu steuern, ist für den Nutzer maximal komfortabel – und für Apple der Kanal zu schier unendlichen neuen Einnahmequellen.

Lesetipp! Lesen Sie in Kürze im zweiten Teil alles über Apples Netzwerkpartner und Abwehrstrategien der etablierten Autobauer.